营销的小故事29个


2021-11-25 11:54:54



营销的小故事29个

下面是小编为大家收集的29个关于营销的故事,供各位参考,希望您能喜欢。

营销的小故事(1):

耐克:营销就是打动人心

体育竞赛的迷人之处就在于结果的不可预期,每年奥运会上,老将夺冠的同时黑马不断涌现。但是,正因为其不可预期,使体育营销投入变成了一场豪赌。

当刘翔再次折戟奥运,单脚蹦过终点时,耐克营销团队第一时间的表情是错愕,但是这种表情仅仅持续了不到一分钟,大家立刻回到工作室去看之前制订的预备性方案。

很快,现场电视评论出来了,网络上的评论也出来了,耐克营销团队—包括四家营销公司和耐克自己的两个部门—数字营销部和品牌传播部,密切观察着评论的方向和内容,对先期制订的方案进行着调整。

十多分钟后,耐克微博发布了刘翔跌倒后第一条“活出你的伟大”图片广告,刘翔的面孔旁是这样几行字:谁敢拼上所有尊严,谁敢在巅峰从头来过,哪怕会一无所获,谁敢去闯,谁敢去跌,伟大敢。

在此后的几天内,耐克官方微博继续有节奏地不断发出系列平面广告图片,响应着从7月26日开始的“Find Your Greatness”、“活出你的伟大”营销方案。可见,8月7日的突发事件没有影响耐克的奥运品牌传播。

对话:

《新营销》:“活出你的伟大”,这个创意是怎样形成的?

黄湘燕(耐克中国传播总监):我们针对今年伦敦奥运赛事,从7月26日起,耐克全球有一个大的营销方案,这个营销方案的基本讯息是“Find Your Greatness”、“活出你的伟大”,在全球是同步推出的。

在中国,我们有电视广告。另外我们在中国看到了一个机会,就是“活出你的伟大”。“伟大”两个字在一般的中文解释中,字眼稍微沉重一点,因为讲一个人伟大,很多时候都是说他有丰功伟业,成就非常高。我们想到借由伦敦奥运赛事平台,从运动的角度,让大家看到其实伟大是可以接近的,它不是只有胜利、金牌,它有追求的过程、训练过程,同样非常重要,而且令人尊敬。所以我们希望能够重新定义伟大,让伟大更接近每一个人。因此,我们在中国用了一些比较特殊的平面广告,以及在社交网络上发布了一系列营销讯息,这是大方向。

我们看重新媒体特别是社交网络,因为它是及时,而且可以立即与所有关心奥运赛事和关心运动的人第一时间分享耐克传播的讯息。

《新营销》:可以这样理解吗,这项活动不单是以奥运铁杆粉丝为主要对象,而是对准了泛体育迷?

黄湘燕:说得没错。

《新营销》:耐克是出于什么考虑从这个角度切入的?

黄湘燕:虽然耐克是个运动品牌,虽然我们非常崇敬顶尖运动员,但是我们认为顶尖运动员,他们的成果来自于365天分分秒秒的锻炼。所以,我们希望大家看到的不只是运动员得奖的那一刻,站到领奖台上的那一刻,我们更希望大家看到的是运动员的付出,运动员在比赛转折的时候让大家感动的地方。我们认为这些都是运动员在成就伟大的路程中要经过的,一次失败并不代表他们从事体育运动就完全失败了,他们还有下一次,还能获取更好的成绩。

我们希望把伟大这件事情,把金牌这件事情能够重新定义,让大家看到不一样的比赛内涵,和运动员真切流露出来的感情。因此,我们的微博信息,有对运动员获得奖牌的崇敬,有对两位运动员激烈竞争的感动,希望大家看到的运动、比赛和运动员都是全面的,而且是从不同的角度去看。

《新营销》:具体的活动文案是怎样产生的?

黄湘燕:这个文案不是一个人可以做的,因为在这么短的时间内要应对如此复杂的情况。这一次有四家营销公司协助我们,负责大半文案内容。这四个团队合作,对文案的设想是大家一起激励,因为每个人对每项运动的理解都是不一样的。

针对刘翔的部分,对我们来讲,曾经想过胜利和失败,但那样的情境是我们没想过的。文案出来的时间,大概10分钟。很难说是不是有一个人坐在那里写了30个文案,然后大家选,不是那个样子的。之前有一些方向性的想法,比如针对他胜利或失败,而后来最大的调整是现场调整。

《新营销》:最近耐克媒体投入有什么变化吗?

黄湘燕:如果就伦敦奥运会来讲,一个覆盖率很高的媒体是中央电视台,而耐克很幸运地能与中央电视台合作。如今主要的传播媒体还是电视,所以我们对电视的投入基本上没减少。

《新营销》:耐克在利用社会化媒体营销方面,有哪些标准呢?

黄湘燕:对我们来讲,营销的大方向就是“打动人心”。也就是说,我们希望讯息是感动人的,一切都在“真切”这个字眼上,我们对一件事情的看法是真实的,只要真实地说出来,消费者就能够真切地感受到。


营销的小故事(2):

马洪涛:微传播中的公益营销

爱心衣橱基金的发起非常偶然。2011年5月9日,王凯在家里发了一条微博,当时是这么写的:每个主持人都有一大堆淘汰下来的出镜装,也有很多朋友问我能不能买到一模一样的,我突然有一个想法开一个网店,每件衣服配一个原主持人的出镜照,然后把钱捐给民间公益组织,希望大家转发。

那时王凯正在搬家,他太太也是主持人,两个人搬家时发现太多的衣服没什么用,扔了可惜,当时只是想开个淘宝网店,把这些衣服卖了捐出去做慈善,能卖多少算多少。当时绝对没有想到,通过日后我们建立起来的爱心衣橱传播平台,能够将邱启明的一套出境西装卖到15万元。

我是响应他号召的主持人之一,最后有20多个主持人加入进来。当时,我们有七个管委会成员,确立的愿景是:每年至少让2万名贫困地区的小学生有保暖的新衣穿。不到一年时间,现在穿上爱心衣橱新衣服的小朋友是13000多位,很多衣服还在路上。

爱心衣橱发展到后来远远比做一个网店的规模大得多,当然,其中很大程度依托于影响力巨大的新媒体,而且借助了整合行销手法。

微平台,微传播

我们放弃了那个网店,靠单件衣服销售换资金的积累速度和影响力有限,能够帮到的孩子非常有限。所以,我们开始打新浪微博的主意。

我跟王凯商量,找新浪微博要钱。这些互联网公司掌握了大量资金,新浪为买下weibo.com域名就花了800万,我想能不能用他们手里的钱做一点善事,把爱心衣橱项目推动起来。

特别凑巧,我们给曹国伟先生写了一篇1000多字的邮件,我们觉得可能需要几个回合沟通,甚至面谈才可能说服他,结果没想到不到5分钟,曹国伟先生直接打电话过来,说愿意帮助爱心衣橱做这个项目。他说:出100万,但是这个项目只能在新浪微博做。

新浪很清楚这个事情的长远价值,当然,这个价值在今天体现得更加明显,但当时我们没有想到,觉得100万已经不少了,早知道就要800万了,可以帮到更多的孩子。(笑了起来)

爱心衣橱能做成,绝对不是我跟王凯几个人能够做成的,在这个过程中有很多人,甚至是不认识的人,通过各种渠道,主要是通过微博获得爱心信息,跟我们进行深度合作。有很多明星也加入进来。前两天谢娜捐赠了一件衣服,准备在微博上拍卖。

钱能解决问题,但也带来了很多问题,所以我们在设计平台的时候,要特别注意。

我们的主渠道不是让别人直接捐钱,虽然我们也有捐钱的通道。我们的办法是找东西,拍出去,然后帮助别人。在经济学上大家对一个东西价值的判断不一样,每个人在内心里出的价格是不一样的。比如,姚晨拿一件衣服出来,不喜欢姚晨的一分钱也不会出,喜欢她的人拿10万块钱也觉得值。所以,我们就通过网上平台,寻找愿意出高价的人,让各方需求得到满足。

现在,中国慈善事业面临一个非常有特点的时机:很多人需要帮助,另一方面有人有能力也有愿望帮助别人。

我们做的事很简单,通过打造平台、整合社会资源,帮助多方完成心愿。而且,我们希望把这个平台的门槛降得越低越好,你可能只需要抬抬手,只需要整理一下家里的衣服,只需要点一下鼠标,就做了一件好事。

微博除了帮助我们建立拍卖页面和募集资金外,在推广和信息披露的过程中(包括获取受助信息),带给我们的价值是传统媒体不可替代的。因为微博太快了,而且它的信息触角遍布很多城市,也遍布很多贫困地区。大家觉得贫困地区的老百姓不上网,但社会上有一些很特别的群体,通过他们的触角,微博已经延伸到一些贫困地区。比如,支教队、驴友、自驾游车队等等。他们到了那些地方后,可以把我们的爱心衣物带给当地的老百姓,也可以通过微博互动将当地的需求发给我们。我们在微博上经常有这样的互动。最近,我们有几批衣服就是由他们带下去发放的。比如西藏阿里、云南怒江,这些平时很少有人到的地方,政府民政部门都很难有力量关注到,但他们可以做到。

当然,郭美美事件后,大家对公益的信心降到了冰点,这件事情最大的教训是公益不够透明,而微博恰恰可以帮我们最大程度地实现透明。爱心衣橱是中国青少年发展基金会下面的二级基金,我们不可能越过青少年发展基金会自己做报表,但是我们有微博,可以在微博上把每一笔收入、每一笔开支清清楚楚地列出来发布出去。这是微博带给我们的一个非常便利的发布渠道。

微整合,微营销

这些年,我跟王凯一直做财经节目,跟很多企业打交道,所以除了新浪微博外,我们还找了很多领域领先的企业,由它们帮我们解决一个一个问题、建立一个一个渠道。

比如凡客诚品。爱心衣橱的宗旨是找行业内有影响力、能做成事情的企业合作。王凯特别执着,一定要让孩子们穿上一件他们从来没穿过的非常好的衣服,他喜欢户外活动,知道冲锋衣特别好,既保暖又防风防雨,在自然环境恶劣的山区能够派上用场。但冲锋衣比校服难做得多,对面料要求高,里面抓绒的要求也高,制作工艺难,而且成本难控制。一件冲锋衣的市面价是400-500元,成本价158元。我们说158数字不如140好,因为微博是140个字,找了很牵强的理由说服凡客诚品。凡客诚品在每件衣服上倒贴了18块钱。这些衣服由凡客诚品制作,然后通过凡客诚品的物流运送到各个地区,再由我们的志愿者把衣服送到山区孩子们手中。
还有一个在国内销售奢侈品的寺库网,擅长打理二手奢侈品,这个行业在国外发展得比较成熟,国内刚刚起步。寺库网负责帮我们打理募集到的明星服装,拍照片放在网上展示。很多非常好的企业参与进来,用它们的专业能力帮我们做爱心衣橱项目,我们搭建了一个跨度比较大的合作平台。

我们还有定向捐助权产品,企业或者个人捐钱过来,我们做好衣服,按照嘱托送到指定的贫困地区。企业的募捐金额从50万元起步。

我们刚刚开展的二手衣物活动,在北京得到很多朋友响应,解决了五六千个孩子和家庭过冬棉衣问题。如果有更多的人愿意捐赠,我们可以在上海、广州、深圳等城市进行合作。

制约二手衣物捐赠的主要有两大难题:一是物流成本,有时邮寄费比衣服本身的价格还高;二是卫生问题,曾有很多地区在网上发布需要二手衣物信息,但由于无人把关,很多破旧的衣物送去根本没法穿,反而带来麻烦,浪费资源。

我跟王凯想如果能解决物流和卫生问题,这个事没准靠谱。当然,我们依然找企业解决问题。我们找到国内最大的物流企业德邦物流,德邦物流的老总非常支持这件事情,他表示:没问题,我们帮你们把衣物从大城市运到西部城市。

卫生问题,我们找到荣昌、拓铺洗衣店,两家店此次组织了31家连锁店参与活动,洗衣店收二手衣物,志愿者负责衣物的分类把关,然后将收到的衣物集中清洁消毒,把打理好的每件衣服封到一个塑料袋里,这样西部地区的老百姓拿到的是干净而且是可以穿的衣服,这种细致体贴的帮助他们更能接受。

很多发达国家都在做这样的事情,我前两天去韩国采访首尔市长朴元纯,他之前做市民运动,第一件事情就是收旧衣服,送到需要帮助的人手中。他们已经发展出很成熟的操作模式。但中国地域太大,不像韩国那么小,运费那么低,以我们目前的能力想做这件事情还有很多问题要解决。

其实,很多企业愿意参与公益,我甚至觉得他们参与公益不仅仅是为了树立企业形象,完全是出于社会责任感。德邦物流帮我们免费做物流,很多场合我们想帮他们宣传一下,他们都说不用。这改变了我对很多企业的印象。现在,像百威英博这样的跨国企业也开始与我们接触,下一步可能会有更深入的合作。这样的热心企业可以帮助我们做很多事情,帮助更多的人。

我们跟草根公益团体也有密切合作。比方我们做捐衣活动,灵感来自厦门小鱼网,他们做的捐衣活动叫进社区收旧衣服,收完之后打包快递出去。有次在论坛上我见到小鱼网负责人,跟他聊这个项目,他特别苦恼每次要贴几千块钱的邮递费,担心持续不下去。后来,我们让德邦物流免费帮他们运送。以后在厦门爱心衣橱有可能跟小鱼网进行其他方面的公益合作。

这就是整合的力量,公益在微传播平台,通过微营销能够产生巨大的社会价值。

世纪之交的时候,《南方周末》江艺平女士写的《新年寄语》大意是:阳光打在我们脸上,温暖留在我们心里。我也希望大家能更多关注公益事业,就像阳光打在我们脸上,但是温暖却留在我们心里。


营销的小故事(3):

美吉姆:高端定位的整合营销

与海外已然成熟的早教市场相比,中国市场起步较晚,但发展迅速并有着巨大的增长空间。据中国社科院统计,目前在中国,仅06岁幼儿约有1亿;每年新出生人口1600万左右,其中城镇新生人口800多万。尤其是80后大军升级做父母后,新一波婴儿潮开始涌现。

庞大的基数、稳定增长的收入,奠定了儿童早教市场坚实的客户基础。在GDP持续高增长、80后父母思想新潮、国人重视教育等因素的推动下,中国早教市场成为一个千亿级别的产业。

国内早教市场在上世纪90年代末开始萌芽,经过十几年的发展已经走过一波迅速扩张期。据了解,经过十几年的发展,中国市场上出现了数千家早教培训机构。然而,绝大多数培训机构规模较小,市场上鱼龙混杂,真正有实力、有品牌的早教机构并不多。

在复杂而混乱的市场环境中,一部分高端早教机构从国外引进课程体系,规范教学行为,通过直营和加盟方式迅速扩张,开展线上线下营销推广活动,为早教市场打开了一个新的局面。

中国早教机构要建立自己的强势品牌,应该如何完善课程体系、严格加盟制度、精准营销呢?日前,就此问题《新营销》记者专访了国际高端早教品牌美吉姆国际儿童教育中心中国区总经理刘俊君。

高端定位

《新营销》:由于美式教育注重培养儿童的独立性、沟通能力,相比之下,中国幼儿阶段的教育更侧重于知识传输。因此,国内一些国外品牌的早教机构调整教学内容,注重培养儿童的演讲与沟通能力。美吉姆对从美国引进的课程体系进行了本土化改进吗?

刘俊君:一般来说,客户的需求随着收入水平和价值观的不同,呈现出不同的特征。尽管家长的价值观不同、教育水平和收入水平不同、所处的文化环境不同,但父母对孩子的期望都是一样的。首先,他们希望孩子健康身体健康和心智健康。其次,都希望自己的孩子优秀,掌握更多的知识,将来对社会做出更多的贡献。最后,全面提升孩子的综合素质,包含身体运动能力、语言沟通能力、艺术创造能力、音乐修养及能力、自我认知能力和社会交往能力,是家长对孩子普遍的期望。美吉姆了解家长的需求,所以我们的主要课程设置为欢动课、音乐课和艺术课,分别从运动、音乐和艺术的角度激发孩子的潜力,让孩子在无限欢乐中放飞想象,形成健康的心智和人格,让他们以积极的心态应对未来的挑战。

至于课程方面,美吉姆对于从美国引进的这套课程体系没做变动,因为美国早教市场已经发展得很成熟,而且这套课程体系在全球各地已经被证明对婴幼儿的发育、发展有极大的帮助,所以没有必要做变动。而且近两年的教学实践证明,客户对于这套课程体系的接受度和反映都非常好。

其实,美吉姆的最大优势就在于拥有完善的课程体系,并且这些课程非常适合小朋友在不同年龄段身体和心理发育的特点。完善的课程体系是开展早期教育的前提,也是得到客户认可并真正帮助小朋友健康快乐成长的关键。

《新营销》:美吉姆的定位是怎样的?对于目标消费群是怎么划分的呢?

刘俊君:美吉姆的定位是国际化高端早教,目标消费者是收入和教育水平比较高的高端人群。中国人口分布比较密集,以城市聚居为主。但美吉姆不以城市规模和层级划分作为进入市场的标准,而是以人群消费能力划分,之所以这样做是因为高端人群对于国外教育的接受度比较高。在高端人群较少的城市,美吉姆适当调整门店分布数量,城市规模对我们来讲不是一个阻碍。

加盟商管理

《新营销》:一般来说,资金比较雄厚、有科研实力的投资者,在开办早教中心时,大多会在本店运营良好的时候,考虑招加盟连锁店。对于运营一家早教中心来说,最大的投入有四个部分:场地、人力、科研和品牌推广。如果没有足够的分店规模做支撑,根本无法承受。目前,一些主要品牌的加盟门槛都比较低,美吉姆如何加强对加盟商的管控,确保加盟商的服务质量?

刘俊君:2009年,美吉姆进入中国早教市场,经过两年多发展,目前中国市场上的美吉姆有近70家,包括正在筹备还未开业的。

在经营方式上,我们采用直营+加盟策略。在选定的城市只做直营中心,如北京、上海、广州、深圳、天津、沈阳只做直营中心。美吉姆根据自己的资源配置和对市场的判断,确定哪些城市直营、哪些城市选择加盟模式。我们对加盟商的选择非常谨慎。

加盟美吉姆的基本条件主要包括硬性和软性两部分:在硬件要求上,加盟商要有一定的资金实力和良好的信用,选址地点位于城市目标客户人群居住密集的地区,并且拟开设美吉姆的物业要符合美吉姆要求的基本工程条件等。在软性方面,我们要求加盟商有强烈的意愿投入到早教产业中,立足于长期发展,竭尽全力投入经营管理,愿意接受美吉姆总部的管理指导,认可美吉姆的管理规范等。

当然,我们给加盟商提供很多支持,比如店面选址(主要考虑门店所在城市的区域性、气候、人流量、交通便捷性、客户服务范围等)、开业筹备、中心设计与施工支持、采购支持、VI系统导入、信息管理支持、日常营运指导等。其中包括培训体系,主要分为对加盟商的教师培训、管理培训、顾问培训、运营培训等。有的培训实行淘汰制。

除此之外,在营销策划与指导方面,美吉姆会提供很多支持,比如市场调查与产品定价,包括对加盟中心所在城市进行详细的消费市场调查和行业竞争调查,协助加盟商进行市场定位和定价;比如营销推广活动的策划与实施,以及年度营销计划的制定;比如营销管理流程的导入等。

整合营销

《新营销》:美吉姆通过哪些方式进行品牌推广?

刘俊君:我们一般采用线上线下整合营销,综合、协调使用各种传播方式,向客户传递一致的品牌信息和形象,与客户双向沟通,进行精准营销。

我们除了在传统媒体上进行宣传、广告投放外,比如在母婴类和财经类杂志上投放广告投放、进行内容合作,还在新媒体上进行品牌推广,比如官方微博、SNS、视频网站、搜索引擎、BBS等,利用新媒体的交叉性、互动性等加强与客户或潜在客户进行互动和沟通。并且,我们非常关注网络口碑营销, 口碑的魅力就在于让客户帮你做宣传。美吉姆在客户之间的口碑非常好,认可度很高。

在线下,美吉姆经常举办各种活动、讲座,以树立品牌形象,扩大知名度,同时利用活动的互动效应加强客户黏性。比如每年一届的欢动会就是美吉姆独有的活动,主要针对0-6岁孩子,根据不同的年龄段分组,设置不同的活动项目。重要的是,这些活动都是非竞争性的。

2010年有300多个家庭参与欢动会,这只是北京欢动会参加的家庭数。美吉姆在不同的城市举办这样的活动,各个城市根据各自的具体情况举办欢动会。另外,我们还有一个品牌活动是音乐节,这些都是根据美吉姆的课程体系举办的。

除此以外,我们还通过节假日举办常规的推广活动,比如万圣节、圣诞节等,根据节日特点开展不同的活动。这些活动对于小孩子来说都是很奇妙的经历,让他们在非常小的时候就对西方文化有基本的了解,了解不同文化的背景和价值取向。

《新营销》:美吉姆进行联合营销吗?

刘俊君:我们针对上下游进行合作,比如早教和摄影、儿童服装都是客户共同而非竞争的行业,因此合作的方式特别多。比如和摄影机构合作,互相给自己的客户优惠,这是最简单的合作。

《新营销》:你如何看待中国早教市场的发展?2011年美吉姆的营销重点是什么?

刘俊君:以前中国早教市场属于自由发展阶段,随着市场逐步成熟以及国外品牌在中国市场不断发展,早教市场正在从自由发展阶段进入到竞争发展阶段。竞争发展是一个优胜劣汰的过程,要见分晓需要比较长的时间,可能要5-10年。

我们在发展的过程中,非常注重质量和服务。高质量的课程和良好的服务是我们得到客户认同的关键,也是美吉姆从众多早教品牌中脱颖而出的前提。降低成本从来不是美吉姆考虑的因素,我们追求的是高品质的课程和服务。


营销的小故事(4):

IBM的营销变革

时间是下午4点45分,IBM大中华区市场营销部总经理刘秋美刚刚接受完采访,稍事休息后5点钟她还要参加一个会议。作为市场部门的负责人,刘秋美主要负责的是针对客户的需求营销(Demand Program),要洞察客户需求,预测商机,并且跨部门合作,把商机传达给其他部门。她每周都要开数十个大大小小的会议,每一个都是变革中的IBM营销体系其中一环。采访中,她分享了IBM的营销变革体会。

据刘秋美介绍,IBM自2009年开始进行一场营销变革,主要从角色、技能以及流程和工具三个维度展开。

首先是营销人员的角色发生了变化,分工也更加细致。营销人员所要考虑的事情,可能不仅仅是在传统的营销工作层面,甚至是对未来几个季度营销效果及对业务影响的预测。

角色的转变对营销人员的技能提出了更高要求。过去营销人员只是做市场活动,现在他们需要跨部门合作,把营销上获得的客户信息传达给其他部门,实现部门间更紧密的协作、交流和经验分享,这不仅是营销部门的变革,甚至影响到企业业务组织和结构的变化。

在这些基础上,工具的导入和流程的优化成为关键,导入UNICA实现营销自动化是IBM营销变革第一阶段最主要的内容。2010年第3季度,IBM中国开始部署UNICA,它能把广告、Web数据以及市场活动信息,用技术的方式一步步地连起来。

以搜索引擎为例。假如一个客户希望了解云计算解决方案,当他输入关键词时,就会从搜索引擎上看到IBM解决方案的信息和链接。点击后,他就会来到IBM相关产品的网页上,网页上提供了产品的演示、白皮书以及客户案例。如果客户有兴趣下载白皮书,系统就会要求他填写个人信息进行注册。

上述的流程与以前完全一样,接下来,就是见证UNICA奇迹的时刻了。客户一旦填写完个人信息,这些数据会自动流到UNICA数据库中去。UNICA不但记录了这位客户对什么信息感兴趣,还在后台为他打分,注册信息完整,加2分、下载白皮书,加2分等等。更难得的是,这些分数还能与IBM相关活动的数据进行整合,比如,参加过2011 IBM论坛,加10分。

我们由原来面对模模糊糊的一群人,到现在可以知道到底是哪些客户流露出对我们产品的兴趣,可以对他们展开精准营销。刘秋美这样总结UNICA带来的改变。

通过第一阶段导入UNICA,IBM获得了显著的成果。最明显的改善是市场活动对客户的响应时间从几周缩短到几天,而且大大减少了对客户不必要的骚扰,虽然对客户的接触减少了 49%,客户的反馈却增长了87%。从客户互动到销售商机的转换率比预设指标提高了一倍,通过网络创造的销售线索提高了50110%,简而言之,自动化使IBM的营销更精准、效率更高。同时,管理层还可以实时地看到市场营销的结果。

采访中,刘秋美感慨,在改革过程中最大的压力来自于人员培养。新变化要求IBM的营销人员不仅要懂市场营销,还要懂技术,要有更强的数据分析和洞察力,而作为先行者的IBM只能自己培养所需人才。刘秋美分享了一个细节,在做UNICA导入时,导入最快的是软件营销部门,因为做软件营销需要懂技术,所以这些人对新工具的接受度比较高。因此,有技术背景的人在这个过程中会成长的更快。

虽然已经取得了不错的成果,但属于IBM的变革才刚刚开始。现在我们与客户的接触还是过于频繁,与客户需求的契合度还要提高。我们的数据库很大,但数据利用率不理想。刘秋美介绍,IBM不能做大数据中的迷失者,下一阶段的变革将着重于对目前数据库内海量数据的挖掘和分析,以数据为依据来更准确的预测商机、制订营销计划,实现对每一个客户更加精准的个性化营销。

下一阶段的工作将更加艰巨。我们有个比喻,假如前一阶段UNICA的导入是一个10-15度的坡度变化,那么下一阶段就是一个45度的陡坡。然而一旦完成,效果将是非常显著的。刘秋美满怀信心。


营销的小故事(5):

恐惧式营销

前天回家,发现家里客厅角落里多了一个家用灭火器。

这是妻子买的。一个家用灭火器公司去她任教的学校做活动,现场展出很多照片。全是火灾现场,吓死人。妻子说。不怕一万就怕万一,于是很多同事都买了,她自然也买了一个。

我们可以想象这家公司在活动现场所营造的恐怖气氛:在一个相对封闭的会场里,血淋淋的照片,满目疮痍的火灾现场,痛不欲生的当事人,都告诉消费者发生在家庭的火灾是如何的恐怖。相信没有人不为这样的场景感到恐惧,尤其是那些参会的家庭主妇。

与此同时,营销人员不失时机地向大家推荐这种家庭用的灭火器,他并不告诉你拥有这个家庭灭火器就可以避免一切火灾,而是告诉你:有一个灭火器,总比没有好吧,况且才100多元钱,100多元也就是两口子出去吃顿饭的钱,用这个钱来避免火灾,太超值了!于是,在恐惧的气氛中,这个冷冰冰的罐子,被家庭主妇像抢购食盐一样抢购一空。

我们仔细看一下整个购买过程:消费者为什么会购买家用灭火器?是因为恐惧!是因为商家运用恐惧营销,在现场营造了一种只有购买这个产品才能安全的氛围。

按理说,企业营销自己的产品时,应当给消费者营造一种温馨的氛围,即使用了我的产品之后,你会得到什么样的享受,但现实却是,商家频频使出恐吓伎俩,我们的生活已经被商家所营造的恐惧气氛所裹挟。

比如说保险公司不停地告诉我,我应该购买某种保险,因为未来充满了风险,一旦发生了意外,如果没有买保险,我会处于多悲惨的境况;银行的理财顾问频频向我暗示:通货膨胀正在加剧,应该购买他们银行新推出的某款理财产品,否则钱就会越来越少,甚至到最后我连基本的生活都无法保障;超市的售货员也对我说,现在的果蔬上都有大量药残,为了避免农药对我家人的危害,我应该购买他们超市新进的一台可以给果蔬消毒的机器,花几百块钱买回全家人的饮食健康是很划算的;我在街头会被促销员拉住,推荐我购买某种给儿童排铅的口服液,因为汽车尾气、大气污染等因素,孩子们体内都有铅毒,这会影响儿童的成长发育

还有360和QQ大战,腾讯做出了一个艰难的决定后,便营造了一个恐惧:要么卸载360软件,要么不能使用QQ,这便是最直接的恐惧营销了。

恐惧是最能左右人们情绪的要素之一,在与生活相关的商业广告中,很多商家都加入了恐惧的元素,保险公司、银行、医药保健公司,无一例外。

除营造恐惧氛围外,商家还把你的需求无限放大或许你需要的仅仅是一口水,而商家则会利用恐惧让你购买一缸水;或许你仅仅是想购买一袋洗衣粉,但商家会告诉你,为了不伤手,你可以购买他们推出的某款不伤手的产品;或许你只是想购买一支牙膏,但商家告诉你,现在市面上很多牙膏都是黑心商品,为了你的安全,商家推荐你使用他们原装进口的某款牙膏

无论是显而易见还是半抱琵琶,商家为我们的消费环境营销了恐惧的氛围,无论是主动还是被动,我们的消费被恐惧所把控。


营销的小故事(6):

绝对营销

  林萧一直做着自己的小生意,虽然长相丑了点,却能言善辩,生意也不错。后来,林萧与朋友合伙办了一家皮鞋厂,不想却亏了个血本无归。
  为了生计,林萧只好硬着头皮找工作。这天,林萧来到人才市场,正赶上一家企业在招聘销售经理。林萧不禁眼前一亮,赶忙上前递上自己的简历。招聘的工作人员看了看他,问了几个简单的问题,然后让他第二天去面试。
  第二天,林萧提前赶到面试地点,没想到面试的人还挺多。不一会儿,面试开始了,林萧凭着自己的一张巧嘴,频频赢得面试官的点头称赞。
  三天后,林萧就接到了复试通知。
  参加复试的一共有五个人,但最后只聘用一个。负责复试的王总扫视一圈后,说:初试时大家都说了一通了,但是今天我不是来听你们吹牛皮的,我要的是实绩,得有真凭实据才行,你们都拿出来给我瞧瞧吧!
  林萧顿时蒙了,销售的业绩证明?做小买卖的经历拿不上台面,开皮鞋厂就更不用说了,这可怎么办?还好他排在最后一个,有充分的时间去思考。
  前面四个人也都有点蒙,学历证、技术证,样样都有,唯独没有销售业绩证,所以都表现得有些手足无措。
  轮到林萧了,他从容地从包里掏出一本结婚证,十分自信地递了过去。王总一愣:我又不是查户口,你给我这个干吗?
  林萧得意地一笑,说:你仔细看看就知道了。
  王总翻开结婚证一看,又看了看林萧,满意地说:你小子真行啊,反应还挺快。好!就你了!
  其他四个面面相觑,其中一个忍不住问:不会吧?就凭一本结婚证?
  你们好好看看这本结婚证。王总把结婚证展开,接着用手指指林萧,你瞧他那磕碜样儿,你再瞧瞧人家那媳妇儿,跟明星似的。这说明什么?说明人家懂营销!
  林萧心中暗喜,刚巧这几天他在给儿子上户口,把结婚证等证件带在身上,这才能出奇制胜,赢得了这个工作机会。


营销的小故事(7):

三星打印机:技术派的营销布局

谈到推出SCX-4521系列升级版新品的考虑和市场预期,三星电子CEIT本部打印机事业部总监李红兵表示,在新品上市前,三星做过一系列的市场调研,收集了非常多的老用户使用反馈,新品既保留了性能优势,又有新的提升与升级,它将会更符合用户的使用需求。而且,新产品还能够兼容老产品的耗材,这使得新品一上市就能够采用业已成熟的耗材渠道,用户和渠道商都将从中得到便利。

作为技术领先的激光打印引擎提供商,三星希望通过新品为用户带来更好的办公输出体验。黑白激光多功能一体机市场上占据领先优势的三星亦十分看好彩色激光打印市场的发展前景。不同于三星以往的双核产品,这次三星新发布的彩色激光打印机采用了多CPU处理器,处理速度将会更高效,在输出品质上,也将带来质的飞跃。不仅如此,在彩色管理、文件编辑,以及移动设备使用上有了很大的提升,这将让用户拥有更好的使用感受。

正是由于对产品品质的严格要求,对中国用户需求的重视,三星在近期政府采购中多次中标。通过全面、细致、深入的市场调查和部署,三星针对批量集中采购设立有专门的生产线、对每一个采购细节查漏补缺,使产品品质和供应时间得到了有效监管和控制。凭借多年的企业采购经验,三星还针对企业客户设立了专门的热线服务与服务流程,所有的环节都做了更为细致的职责划分,三星将各种服务需求分责到各个专项的服务部门,并且针对不同类别的行业企业都有专职人员进行服务,这样大大提高了服务响应速度。

随着市场的不断发展,打印机已经不再是企业用户专享产品,它已深入家庭用户。面对中国家用打印市场逐渐成长,李红兵表示,在发展潜力巨大的家用市场上,三星数码打印产品将与三星智能手机、平板电脑等数码产品进行整合,而且三星推出的Wi-Fi无线打印功能的产品能让家庭成员通过Wi-Fi连接并直接打印。三星对于家用市场考虑得更多却并不是低端硬件的销售,而是推出更多符合家庭用户需求的应用。李红兵说。

在渠道拓展上,三星亦采取了科学的策略。李红兵表示,目前4-6级市场是各大厂商的必争之地,三星在保持一、二级市场优势的同时,会将这个市场作为一个独立的系统投入资源开发。根据这一市场的结构和渠道特点上,三星会推出差异化的产品,并成立专项组织,加大人才、资金、市场推广、售后服务等资源的投入力度,充分发挥自己的竞争优势,为用户提供更优质更专业化的服务。

一直以来,领先的技术和设计理念为三星数码打印产品博得了良好的口碑。彩色打印是一个高增长且潜力巨大的未来市场。三星电子大中华区商用事业部总经理吴明表示说,为了满足中国企业用户的需求,三星会不断努力创新打印应用技术的,通过三星产品在业务效率、环保、经济性等方面的优势,为用户提供量身定制的办公解决方案。新产品的发布开启全新的征程,凭借在打印机行业中的领先技术,三星必将为不同行业、不同客户提供全新的打印解决方案,完善企业用户对办公产品的需求。


营销的小故事(8):

丽讯的细分营销变革

投影机市场正在面临巨大的变化。暴利时代结束,微利时代开启。2012年,投影机不再是高利润的代表,在新品不断冲击市场的情况下,价格不断拉低,投影机厂商被迫卷入价格战。

一方面是销量快速增长,一方面是利润不断下滑,龙头品牌退市激起诸侯纷争,产品不断细分、渠道贴身博弈导致市场洗牌。在这种形势下,品牌厂家下一步棋子将落在何处?如何制定产品策略、渠道策略?如何梳理渠道利益链条?

2011年Vivitek丽讯全球营业收入突破1亿美元,而中国市场的销售贡献占到35%,中国市场的巨大变化毫无疑问将对丽讯产生重要影响。Vivitek丽讯全球产品总经理施彦名透露,内地市场是丽讯耕耘最深的地方,去年内地市场的营销额已经与美国市场不相上下。今年预计中国市场营业额有可能超过我们在美国市场的营业额,更不用说欧洲的营业额了。中国市场在全球市场格局中的重要性,使得丽讯对市场变化做出怎样的反应颇具代表性。

产品细分

现在,投影机再也不是笨重到卖机器要赠送拉杆箱的时代了。随着教育、商务、家用和工程投影机市场发展成熟,面对需求多样化的用户,品牌厂家纷纷推出高度细分的特色产品线。丽讯以四大市场为主,盯准各个细分市场上的标杆品牌,发挥优势,加上差异化产品和新创立的品牌QUMI,形成了六大产品系列。

得益于国家对多媒体教育的重视,以及教育产业化政策,投影机在教育市场有着良好的发展前景,如今已经成为信息化多媒体教学的重要设备。虽然近年来教育投影机采购越来越集中,使得投影机供应商在与采购单位的谈判中话语权遭到削弱,但其可观的采购量却给渠道带来了冲量的优势。因此,目前教育采购和政府采购仍然是投影机销售的主要市场。Vivitek丽讯中国区总经理吕文平说,丽讯以日立(HITACHI)作为标杆,发挥自己的优势,目标是成为教育短焦投影机市场第二名。

商务市场一直是被寄于厚望的投影机消费市场,商务投影机价格进一步下降使得投影机突破价格瓶颈,中小企业或机构将成为商务投影机最有潜力的目标消费者。而在商务投影机市场分销方面,丽讯以爱普生(EPSON)为追赶目标,不断优化销售配比。

2008年北京奥运会前后,由于工程投影机大出风头,索尼、松下、科视、NEC、三洋、夏普等都推出工程投影机新品。伴随着经济刺激政策不断落实,以交通、能源为主的大批重点项目开始施工,工程投影机的市场需求不断升温。在工程投影机领域,丽讯确立的标杆是松下(PANASONIC),目的是在行业市场切下一大块利润。未来我们要加强行业应用方面的能力,应用方案才是客户最需要的。吕文平说。

目前,家用投影机市场的潜力是大多数厂家都看好的,但价格因素影响了投影机在家用市场的推广与普及。2012年,丽讯家庭影院将在家用市场冲量,而其进攻矛头则是行业老大索尼(SONY)。

除了四大传统市场,丽讯还推出QUMI系列微型投影机产品。丽讯对QUMI寄予厚望,称它为明日之星。QUMI是丽讯具有独创性的新产品。而家庭、工程、教育、商务投影机,则要向我们的标杆学习和挑战。对于丽讯而言,我们的策略很简单:希望每一类产品都能做得跟标杆品牌的今天一样,或者即使做到第二名,但综合起来能力很强。我们在学习这些品牌,它们是我们确立的标杆,并由此确立我们市场策略的着力点。关于差异化产品,也是我们要努力强化的。我们要通过六大系列产品,把高、中、低端销售配比调整得更完善。吕文平说。

差异化产品在丽讯的产品结构中,将主要起到提升利润的作用。施彦名说:产品差异化促成利润提高,这是我们都想追求的利润提高才是我们想要的。

渠道细化

六大系列产品的形成,必将导致丽讯渠道变革。吕文平说:六大系列产品出来后,在销售方面,我们肯定要根据细分产品策略组建团队。因此,渠道的变革,供应链、价值链的产品定义,是未来3年我们要更优化和细化的地方。

最初,投影机经销商利润丰厚。但是,随着竞争加剧,投影机的销售利润越来越低,而用户对经销商的要求并不会随之降低。面对变化的市场和用户更高的服务要求,经销商承受着很大的压力。而且,随着市场不断细分,虽然给经销商带来新的机会,但同时也带来巨大的挑战。是否能够适应市场细分变化,了解细分市场用户的需求和细分产品的特点,将决定经销商能否在未来的竞争中取胜。

在中国市场上,先后出现过总代理模式、城市代理、渠道扁平化运作、专业分销甚至专卖店等渠道模式。其中,总代理一直是主流模式,这种模式适应盘子总量比较小的投影机市场,而且体制关系简单,便于上下贯通,避免多家代理制导致的恶性价格战,也有利于上下游厂商之间互动。东芝、NEC、夏普、3M、日立、三菱、优派、松下等都在相当长的时间里采用总代理制。

但是,总代理制存在一些问题,就是无法满足细分市场的特殊需求,并且,在微利时代,趋利的本性促使总代理商向利润高的产品倾斜,不利于厂家产品结构的平衡与发展。2004年,投影机市场曾经出现渠道扁平化趋势,品牌厂家希望借助扁平化的渠道接近终端用户,以便快速了解市场变化并及时做出反应,但当时投影机市场在国内发展尚不成熟,渠道扁平化不仅浪费资源,也不适应当时的市场需求。如今,渠道扁平化在2012年再次回潮。丽讯为了适应其产品细分结构,将一改实行了3年之久的总代理制,推动渠道扁平化。

过去3年丽讯与佳杰科技进行总代理合作,几乎是从零开始,经过不断努力,取得了不错的成绩,打下了很好的基础。现在更换渠道的问题,其实就是到了一定的时间产生的问题。过去3年我们在分销、销量上都打下了很好的基础,但是销售配比做得不是非常好,而且关于品牌还要做更多的事情,因为从品牌层面来讲,总代理制有时有些事情是没有办法做到的。吕文平说。

吕文平认为,产品一定要有很好的性能和价格优势。性价比不是单一产品的性价比,而是整个品牌的产品投放到市场上的性价比。我们知道低端竞争非常激烈,厂家和渠道都不挣钱,怎么办?就要用更高端的产品利润来补贴。这样的动作不是总代理商能够做到的,由于立场不一样,它们很难去弥补这个市场。虽然我们的总代理商做了调整,但是对于合作伙伴,丽讯的政策是从总代理模式变成区域直营。我们与原来的合作伙伴,对区域经销商的格局仍维持不变。丽讯希望优先扶植核心代理商成长。

2011年,丽讯在中国内地的销量为8万台。吕文平说,在实际销售中,低端占比较大。丽讯在工程投影机领域,销量已经是第三名,这些产品对渠道的利润贡献率相当可观。当然,和三洋、松下的销量相比,我们还有很大的差距。在教育投影机领域,由于过去采用总代理制,没有通过品牌需求,到市场上直接找到相匹配的渠道,这是我们今后要改善的,包括与电子白板厂家进行搭配。在商务投影机领域,我们要把销售配比做好,除了策略定位,还要通过渠道细化、优化,更细地把产品能力细分出来。吕文平承认,以丽讯目前的品牌定位来讲,主要是走中低端价位市场。但是下一步,丽讯将把精力放在更加优化的产品结构和渠道布局上。


营销的小故事(9):

Squinkies小玩具的营销大智慧

我女儿爱死这可爱的小玩意儿了,她不断地将它们从塑料包装里拿出来、放回去,乐此不疲。美国加州一位妈咪Sonoma在博客上如此写道。她爱不释手的可爱小玩意儿,是目前美国最流行的玩具Squinkies。她说:Squinkies玩具有各种各样的形象,甚至有一款有点像我女儿。

2010年圣诞节前夕,一款柔软可爱的迷你玩偶Squinkies在美国迅速走红,成为美国儿童最喜欢的圣诞礼物,并被《纽约时报》评为年度畅销玩具,至今在市场上势头不减,产品形象达到300多个。今年4月,一款基于超火热的Squinkies迷你扭蛋系列的任天堂DS游戏开始投放北美市场。Squinkies是通过什么方式让孩子着迷的?在玩具制造巨头美泰儿(Mattel)和孩之宝(Hasbro)等大品牌的包围战中,它靠什么脱颖而出?

3C创意

对于孩子们来说,那些可爱的玩具,让他们乐于和朋友分享的超酷玩意,以及奇巧的收藏品,总是容易让他们为之疯狂。Squinkies系列玩具诞生之初,其出品商Blip Toys的野心就是希望它们能够成为孩子们钟爱的畅销玩具。

Blip Toys成立于2002年,是一家只有16个人的小公司,总部设在美国明尼苏达州明尼通卡市。其创始人兼首席执行官比尔尼克尔斯(BillNichols)曾成功地推出过有创意的玩具。

早在2009年,他就认定下一年的圣诞节仍将处于经济低迷期,价格昂贵的高科技产品难以吸引囊中羞涩的妈咪们,而廉价的塑料玩具将会受到追捧。仔细研究红极一时的玩具彩虹小马(MyLittlePony)和小小宠物店(LittlestPetShop)后,他认为其新品没有什么新意。于是,为寻找新产品的卖点,尼克尔斯遍访玩具店,带领团队潜心研究,设计一款吸引消费者的3C玩具(cheap,便宜;collectible,可收藏的;cute,可爱的)。

此前,尼克尔斯曾与Target、玩具反斗城和沃尔玛商谈合作。通过沃尔玛,他得知在日本西友百货(如今已经成为沃尔玛旗下子公司),通过贩卖机销售玩具十分受欢迎。他对这个行业的规模进行评估,发现贩卖机每年售出数十亿美元的商品。

终于,Squinkies的创意诞生了一个只有手指节大小、包裹在透明塑料圆球里、能任意按捏的橡胶扭蛋玩偶,成为Blip Toys2010年圣诞购物季的主打产品。尼克尔斯说,那些玩偶的名字纯粹是杜撰的,但却有趣、易记忆,也容易发音。

Squinkies系列玩具主要供4岁以上儿童玩耍,可以用来展示、佩戴,也可以玩角色扮演游戏。每组有16只小巧可爱的玩偶,每只玩偶都装在一个圆形透明的太空舱里,每组售价约为10美元。

就产品特性而言,可爱(cute)和便宜(cheap)是Squinkies俘获孩子和父母欢心的关键要素。妈咪博客的一位博主Anne McGowan说,她经常玩扭蛋机的儿子和小侄女看到Squinkies,一下子就感到十分熟悉亲切,而她自己则对于低定价十分高兴。为了降低成本,尼克尔斯并没有让玩具雕刻人员制造样板,而是直接让中国工厂生产,以便拥有更大的价格优势。

的确,从孩子的角度看,他们确实难以抗拒那些新奇玩意儿的引诱。Squinkies有迷你型尺寸,包括小猫、小狗、小马和婴儿等,分别有单独包装的透明圆形塑料盒,但为了增强神秘感,其中4只玩偶的包装是不透明的。

Squinkies玩法多多,可以搜集、交换,还可以插在铅笔上玩。Squinkies手镯系列十分可爱,手镯上有一个小小的圆环,可以让孩子把小小的Squinkies玩具系在上面佩戴。孩子们可以充分发挥想象力大玩特玩Squinkies扭蛋。比如,将Squinkies 的闪光手镯系列,与公主系列或生日系列搭配,加上Squinkies连接器,就可以通过混合和搭配,创造属于自己的独一无二的Squinkies系列。

有收藏价值(collectible)是伟大玩具必不可少的第一要素。确实,收集东西其实是孩子认知世界的一种方式。消费者和组织心理学家布鲁斯桑德斯说:3~6岁的孩子喜欢按物品的大小、颜色和形状进行分类并搜集,5-7岁的孩子更在乎物品的大小和多少。美国国家博物馆玩具和玩偶藏馆的策展人PatriciaHogan认为:孩子在大约6岁时就开始热衷搜集东西。哪个制造商能发现这一点就能成功创造出商机。

如同Ty公司的小毛绒系列Beanie Babies和Cepia公司的鼠鼠派一样,Squinkies的卖点之一就是可收藏性高,迄今为止Squinkies拥有300多个形态各异的形象,包括拉萨犬、小新娘等。正是由于Squinkies有着很高的可收藏性,注定了消费者买了第一款之后还会买第N款。后来随着产品线不断扩大,蜘蛛侠、芭比娃娃、Hello kitty等时尚卡通形象陆续加入Squinkies阵营。

除了孩子,大人也参与进来一起玩。父母可以别出心裁地通过Squinkies为孩子设计奖励策略。因为大多数孩子渴望搜集新的Squinkies系列,父母可以买一部Squinkies扭蛋装置机。每放进一个硬币使旋钮翻转,这台奇妙的机器就会掉出一个意外的惊喜。考虑到孩子们有时候想拥有特定的玩具,只要孩子每次投入一个硬币就能得到特定的奖励,比如某个特定的Squinkies玩偶。

营销大师菲利普科特勒指出:现在企业越来越成熟,也越来越相似,是因为它们迷失了创新。每年的西方圣诞玩具市场都要遭到新技术的狂轰滥炸,一款缺乏创意、设计简单的玩具,很难引起市场关注。对消费者来说,他们的需求就像一座冰山,真实的需求往往隐藏在水面下。将可爱、便宜和收藏性集于一身的Squinkies玩具,抓住孩子的核心需求进行突破,给孩子们带来惊喜,最终从众多玩具中脱颖而出。

口碑营销

除了产品的3C创意之外,利用博客以及社交媒体进行口碑营销也是Squinkies取得成功的关键。

一般来说,一款热卖的玩具要经过市场调研,并据此定价,在上市前做好宣传,吊足消费者胃口。与动辄几百万美元广告预算的玩具制造巨头美泰儿、孩之宝相比,只有16名员工的Blip Toys势单力薄。而玩具反斗城(Toys R Us)、沃尔玛、塔吉特百货(Target)等零售商,只想独家销售出身名门的产品,愿意与小制造商合作的独立商店寥寥无几。

当尼克尔斯拿着Squinkies的样品找到美国三大玩具零售商请求在其卖场小范围试卖时,遭到对方婉言谢绝。但他并未放弃,他要等到8月份的销售额出来,用事实证明自己。

他知道,妈咪博客的信息分享和传播速度是惊人的。于是他访问了300多个妈咪博客,向她们赠送样品试用。由于价廉物美,Squinkies在妈咪间口口相传,悄然成为孩子眼中的时尚。孩子们难以抵御Squinkies的诱惑,迫不及待地跑到自动售货机前,投进硬币期待意外的惊喜。

细小的玩具容易被孩子吞咽造成危险。零售商和Blip Toys一再强调Squinkies玩偶不适合4岁以下的孩子。妈咪博主也在她们的博客上建议其他人注意。诸如这般,妈咪博主们向读者传递正确的信息,讲明玩具的用途以及它适合什么年龄的孩子,这些信息对于促进玩具的销售大有帮助。Squinkies在去年8月上市的时候,这些博客的阅读量惊人。玩具零售商的大门终于对Squinkies敞开。其中,塔吉特百货负责海外玩具和运动用品销售的主管Casey Carl表示,他们抓好供货渠道以便满足顾客需求。塔吉特百货甚至在店内开设了一个展示区促销Squinkies。


营销的小故事(10):

国和金证:特殊产品的特殊营销

在赚得第一桶金之后,他将《出生医学证明》的版权捐给了卫生部,随后对黄金投资产生兴趣,思维活络的他想到将二者结合起来带来的商机,于是,既能起到黄金保值增值的作用,又具有新生儿出生纪念意义的宝宝金证诞生了。伴随着新产品销售,他创立了国和金证(北京)黄金制品有限公司(以下简称国和金证)。

然而,消费者与使用者的错位导致传播面临巨大的困难。国和金证的主打产品宝宝金证,主要以新生儿为使用对象,但是很显然,做出购买决策的是另外的人,可能是新生儿的父母,也可能是亲属朋友,这就为消费人群定位和宣传带来很大的麻烦。这些人群没有固定和统一的特征,也没有特别集中的活跃地点,如何针对他们进行营销传播是首要的问题。

汪庆富是个很喜欢动脑子的人,虽然在机关工作多年,但是体制没有束缚他的头脑,当他发现这个问题后陷入深深的思考。

为了解决这个问题,他连续数日守在北京菜市口百货公司宝宝金证专柜旁,观察流动人群、停驻人群以及购买人群。这是个艰难的工作:完全捕捉不住共性,上到须发斑白的老人,下到二十来岁的青年,都有人购买。最后,他得出一个结论:根据消费人群进行定位和划分是不可能的,甚至还会限定产品销路。

那么就只能针对产品特性进行区分,首先,宝宝金证作为黄金白银贵金属,具有货币属性,进入百货公司等黄金零售渠道是必然的。然而,宝宝金证以新生儿为主要使用者的特性,又让它不同于一般的金银饰品。因此,他想到了新生儿来到人世间必经的一个环节妇婴医院,那里是距离目标消费人群最近的地方。

在市场选择的过程中,消费者在哪个地方比较集中,就是妇幼保健院和产科医院,所以我们把医院作为营销主要渠道。但是,由于医院属于公共平台,同时是一个敏感地带,患者在医院就诊,目的比较明确,如果商品摆进来,用这个平台打市场,的确会有很多预想不到的难题。汪庆富说。

难题一:医院与患者的接受度

选择医院作为营销渠道之后,汪庆富很快遇到了第一个难题。

在医院这个平台上人们是否接受你?这就看你的定位点。产妇和家人的需求是要为孩子选择出生纪念物。那么你的产品是否能够满足这个需求?汪庆富亲自设计的宝宝金证除了以千足金及千足银打造主体之外,还可以将新生儿的手足印、出生信息等以激光微缩打印到主体上,主体形式与出生医学证明的设计类似,是贵金属版的出生证。一方面起到保值增值的作用,为孩子留下财富,另一方面起到出生纪念的作用。汪庆富说。

然而,在满足目标消费者的需求之后,紧接着另一个至关重要的问题出现了:医院是否同意这个商品的进驻?医院是看病的地方,不是你卖黄金白银的地方。那么如何解决这个问题?

在此之前,国和金证与中国妇联合作设立母婴保健专项基金,这是一个专门为贫困地区高危孕产妇提供住院分娩资金帮助的基金,以宝宝金证的发行收益为母婴保健专项基金的主要来源,每卖出一克黄金捐赠2元人民币。目前,国和金证已经为此项基金捐赠了123万元,大约可以救助1000个孕产妇。这一行动得到了中国妇联的支持,这样再与医院谈判就容易多了,医院也认可了我们的销售模式。并且,我们会选取销售情况比较好的医院,由中国妇联为医院颁发母婴保健专项基金爱心医院牌子。汪庆富说。

目前,许多妇幼保健院都是这个项目的合作医院,通过项目合作,国和金证为宝宝金证进入妇幼医院创造了条件,而且提升了企业和产品在消费人群中的形象。

此外,他一直都没有忘记通过公益营销来加大国和金证在医院和消费者心中的影响力。2008年,国和金证参与了由中国妇联、农业部、卫生部、交通运输部等举办的情系灾区、爱心奉献大行动公益活动,捐赠20万元人民币,同时向四川灾区地震当天出生的新生儿捐赠300枚价值10万元人民币的宝宝银证。

综合来看,国和金证在公益营销方面主要把握两个前提条件:一是一定要与产品特性相契合,抓住关键词,比如母亲、幼儿、爱心、成长等。二是一定要对企业品牌塑造和渠道销售有益,在塑造企业品牌公益形象的同时,拉近与渠道的关系。

第一关攻破,宝宝金证顺利进入医院渠道。

难题二:渠道争夺

如同障碍赛,当宝宝金证进入医院渠道后,挑战接踵而至。

首先,如果通过医护人员推广产品,一方面会影响正常的医疗工作,另一方面也会引起产妇家人同时也是消费者的逆反心理。产妇家人会这样想:我们是来生孩子的,医护人员推销产品会不会影响工作质量?医院也对此提出质疑。在这种情况下,平台确定了,如何宣传产品?我们主要通过自己的销售人员驻扎在医院进行推广,让消费者温和地接受它,在一定程度上平衡这个矛盾。汪庆富说。

小难题易解,大挑战却是盘踞多年。汪庆富跑遍了北京大大小小的妇婴医院进行调查,然而调查的结果让他不免有些心灰意冷,妇婴医院这块营销肥地早已被水晶制品、胎毛笔等霸占了许多年,很多医院都摆放着同样可以用激光打上新生儿手脚印的水晶制品专柜,它们的价格更低,但是利润极其丰厚,而且产品的样式更加繁多且规格不限大小,更重要的是:由于已进入医院渠道多年,水晶制品经销商掌握了医院营销环节的特点,要撼动这棵铁树比产品竞标更难。

如何在水晶制品根深蒂固的地盘上,超越某些潜规则,站着把钱挣了,汪庆富面临巨大的挑战。显然,外力导购层面已经无从着手,那就只能从产品和最终消费者层面入手。
宝宝金证与水晶制品相比,产品种类比较单一,虽然有保值增值的特点,但是对于普通消费者来说仍然价格偏贵。而宝宝金证卖点之一的激光打印手足印,相对于水晶制品来说,形状不够大,肉眼观察不够清晰。

虽然面临诸多问题,但是毫无疑问,妇婴医院是宝宝金证最适宜的销售渠道:这里聚集着目标消费人群,宝宝金证可以在第一时间接触新生儿。

问题是,有了渠道,如何充分利用这个渠道,在竞争者环踞多年的情况下,将宝宝金证的独特价值传播出去呢?

汪庆富决定有针对性地各个击破。

针对产品种类单一的问题,他采取了针对不同年龄段开发、设计不同产品的策略。比如,针对新生儿的是宝宝金证、银证,其中金证、银证又按大小重量分为三种;针对一周岁以上婴幼儿,开发、设计金银镯和吊坠等产品。

同时,针对水晶制品竞争者,在其柜台旁边摆设国和金证产品展示柜,近身搏斗,但更注重差异性。比如,设计包装更加高档华丽,以铝合金镶边的全透明玻璃柜里铺放着可以衬托金银光彩的白色毛皮,在柜台最上端摆放国和金证的合格证和鉴定书等,为产品和品牌做背书。同时,以一些可爱的萌物,比如可爱的天使雕塑等作为点缀,从情感上抢夺消费者的注意力。在展示柜旁,放有国和金证宣传册和宣传单页,供过往的人随手取阅。相比较之下,水晶制品的展示柜则显得老旧土气不显眼。

对于价格较高的问题,汪庆富缩小黄金比例,增加水晶内嵌宝宝金证产品。因为水晶制品成本低、售价高、利润空间大,因此,汪庆富压低产品中的水晶部分售价,直接与水晶制品进行价值对比,内嵌宝宝金证的水晶产品仅比纯水晶制品价格高一点。这样,哪个产品更有价值,消费者一目了然。

由于医院内部环节太多,能够影响消费者购买意愿的环节也颇为复杂。因此,汪庆富采取导购员进驻的方式,直接对商品进行管理。并且,导购员进驻医院,长期与医院内部员工接触,有助于改善销售环境;与孕产妇和家属进一步交流,则有利于国和金证了解消费者需求变化,改进产品。

妇婴医院一般都会开设孕妇班,对孕产妇进行集中培训,传授孕产期知识和注意事项。汪庆富充分利用这一机会,督促导购员在孕妇培训班发放宣传单页。此外,在妇婴医院大厅,汪庆富设置销售专柜,辅以LED屏幕循环播放国和金证形象广告及产品广告。

汪庆富承认,为了争夺这块市场,双方进行了很激烈的竞争,互相压价,恶性竞争,结果是两败俱伤。这种情况最终引起了医院重视,经过商讨,医院决定只能留下一家做营销。

汪庆富向《新营销》记者介绍说,在这个过程中我们发现,在医院做营销一定要注意几个因素,一是公益性,二是独立性,三是要因势利导,比如我们的销售人员帮助医护人员照顾病人,熟悉医院的情况,一方面引导消费者,另一方面起到了导医的作用,帮助新来的患者挂号或者取药等。并且,我们轻易不撤换医院里的销售人员,要进行长期合作和了解。

难题三:品牌形象塑造

进入医院,却带来一个始料未及的问题。

近年来,医患矛盾比较突出,《新华报业网》曾经撰文将这一现象的出现归因为医院的市场化运作。那么,以医院为渠道进行营销的品牌,不可避免地要受到医患矛盾激化的波及。

在医院渠道进行营销的过程中,一定要避免两个问题,一是要避免消费者认为企业和医院有联合销售坑害消费者的嫌疑,二是要避免消费者产生怀疑和逆反心理。偶尔有医患矛盾特别突出的时候,有些患者或家属会拿宝宝金证在医院销售说事儿以攻击医院,对于我们的品牌和产品形象产生了一定的损害,导致矛盾发生和激化。我们一定要避免这种事情发生。汪庆富说。

对此,国和金证的对策是发布严格的纪律:第一,不允许拉医护人员参与销售;第二,销售人员一定要遵守医院的规章制度,不允许破坏正常的医疗工作秩序;第三,不允许向医护人员行贿,也不允许向医护人员推销产品。这就在很大程度上避免了消费者误解和猜疑。

目前,以宝宝金证为主打的国和金证系列产品在妇幼医院销售情况良好。在湖州保健院销售得特别好,每个月大概平均出生500个婴儿,能卖出300多块金证、银证,销售比例约为60%。汪庆富说,以后我们会按照这个模式开发更多的医院,同时也在研发更多种类的产品,让消费者有多样化的选择。

汪庆富认为,国和金证现在面临的问题是品牌传播不到位。在黄金制品领域,我们号称黄金第一证、黄金出生证,是目前国内外最具个性化的黄金白银制品,产品刚一面市就受到很多业内人士的关注,大家都看好这个产品,现在却卖得有些不温不火。我们要加强推广,有好产品,必须会吆喝。

除了妇婴医院,汪庆富正在丰富产品品类,完善渠道布局,进入其他黄金零售商场,并开设自有门店。除了在医院销售,我们还开辟了银行、金银名店(比如上海老凤祥、沈阳萃华金店、重庆金店等)和专卖店渠道。我们与北京银行合作,目前北京银行203个网点的营业厅都摆放了国和金证的销售专柜。目前专卖店只有一家,名为人之初金店,在北京白云观附近,主要起到品牌形象塑造和提高消费者信任度的作用。

谈及黄金市场营销,汪庆富不无感慨地说:目前黄金市场,大企业、大品牌几乎处于垄断地位,小企业进行竞争是艰难的。我们还在努力,不断发掘新的市场空隙,占领那些尚未被大品牌踏足的新渠道。


营销的小故事(11):

肯德基:“广告内容化”创意的营销效果

网络社交时代,品牌如何与消费者形成持续的互动与沟通,借助网民多维强弱关系链实现高效社会化营销?

作为最早进入中国市场的美式全球连锁快餐企业,肯德基在产品、服务以及营销上的本地化创新,让为中国而改变,全力打造新快餐的经营理念得到了消费者的普遍认同。而在社会化媒体营销领域,肯德基也多次在腾讯微博、新浪微博、人人网、开心网、豆瓣等国内主流社会化媒体平台创新营销模式。

今年暑期,肯德基依托腾讯微博,以微博连环画模式,开展了一场激发用户关系链高互动、自传播的社会化媒体营销活动,尤其是广告内容化的创新思路,突破了传统的展示类广告效果的困境,在与消费者进行互动沟通的同时,将植入式广告信息高频度曝光。

肯德基此次在腾讯微博开展的社会化营销活动,其实是借助微博连环画进行社会化广告投放,与传统的展示类广告只解决品牌曝光问题不同的是,此次广告内容化的创意,以及借助微博连环画这种新颖的社会化广告位媒介进行的投放,在品牌曝光、用户互动和销售转化方面更加着力。

微博连环画是腾讯微博发布框下方三个话题共同组成的社会化媒体广告位组合。三个话题如同连环画,一环扣一环,既有话题连贯性,也有独立性,能够让参与者有欣赏连环画的乐趣,同时调动参与者的兴趣和激发用户关系链积极参与,与品牌互动。腾讯微博负责人向《新营销》记者表示。

关于肯德基案例,在第一个话题中,用户可以选择自己喜欢的酷饮。选择后用户就可以跳至第二个话题中,与随机抽取的互听网友分享酷饮。在立即分享话题中,首次点击即可将活动信息进行微博分享。这三个话题共同将网民导入肯德基有料同享官方活动网站。漂亮的爆料界面、有料的内容,契合分享的品牌诉求,最终实现了硬广内容化软性投放的实际效果。据腾讯微博统计,在此次活动上线期间,有料同享话题下一共有125万多条微博。

其实,早在今年六一儿童节期间,肯德基、卡夫奥利奥就与腾讯微博合作开展玩味儿童节话题营销活动,为网民提供美国亲子游奖品。最终这个话题获得了12万余条原创微博广播发布,吸引了160多万人次参加,而在线下与此次活动相呼应的六一亲子餐更是创下销量新高。

除了广告内容化创意策略外,肯德基还创新活动形式,借助好友同享这样用户之间的多维关系触点,通过驱动腾讯微博海量用户及其亿万用户关系链,将品牌信息自然嵌入人与人之间的互动沟通中。在第二杯半价活动中,通过调取好友关系,腾讯微博使得用户可以在其微博主界面看到自己与好友分享的图片,此次活动促进了用户参与并直接带动线下肯德基的产品销售,而且给用户留下了深刻的品牌印象。数据显示,43%的网民看到好友分享信息后参与此次活动,形成了良好的营销回路。

依靠腾讯微博用户关系链的裂变式传播,肯德基开展的微博连环画营销活动最终实现了广度和深度双重效果的达成。在广度方面,日均广播数超过8.5万条,日均互动点击量超过50万。也就是说,平均每条广播都有4条以上的转播扩散,分享比例高达1:4;而在深度方面,通过第二杯半价等趣味性广告内容化植入,激发用户对肯德基产品产生了解的欲望并最终驱动用户购买,在提升品牌知名度的同时,最终对消费者的心理认知以及行为产生深刻影响。

这表明以腾讯微博为代表的社会化媒体正在崛起,改变了传统数字营销产业链的集体思维与实践方法,未来社会化广告和营销将直接冲击或改变传统在线营销的市场格局与走向。肯德基在腾讯微博上的营销效果,也将直接影响更多的国内外企业将更多的市场营销预算向社会化媒体倾斜。

营销智库网站负责人赵福军认为:社交广告或社交营销本质上已不再是传统意义上的硬广,而是故事。传统的硬广解决的是知名度问题,而社交网络上的广告或营销解决的是可信度和可爱度等问题,在这里如何进行广告内容化创意,如何有效地驱动用户关系链,实现消费者和品牌之间的参与、互动沟通与分享就显得更外重要。


营销的小故事(12):

商战:营销伦理的前置条件

在新生代的企业家中,刘强东是一个绝顶聪明又特别有性格的人。在互联网时代,有性格意味着你说的话、做的事总能吸引公众的眼球,公司里有了这样的头儿,几乎不需要市场人员,省下了不少推广费用。

8月14日,刘强东在微博上写了几句话,立即在家电行业炸开了锅,消费者群情激昂,媒体记者就像蚂蝗闻到了血腥—兴奋!

东哥是怎么说的?要看原话:“今天,我再次做出一个决定:京东大家电三年内零毛利!如果三年内,任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利,都将立即遭到辞退!从今天起,京东所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜至少10%以上!”

这是京东向国美、苏宁下的第一份“战书”!“零毛利”、“辞退”、“至少便宜10%”……在这个平庸的时代,这样的字眼是多么火辣、刺激!不给车马费,记者都会哭着喊着要报导。不必许诺奖品,网友都会自愿转载。因为有内容,更有个性,所以传播势能十足,一下子就天下尽知。

当晚,东哥嫌火力不够,又发了一段:“刚刚和各位股东开完会……我说这场战争是要消耗很多现金的,你们什么态度?一个股东说:我们除了有钱什么都没有!你就放心打吧,往死里打!”列位看官,还有什么比这样的话语更有轰动性—金钱、战争、霸气,各个传播要素都有了!东哥如果做记者,肯定是一流狗崽!

丢掉了消费者,什么都是浮云

价格战开打的头一两天,场面相当热烈,刘强东和京东上下像打了鸡血一样,兴奋得云里雾里。开战两三天后,立马有公关人发表庆功文章,并列举出关注度、销售额等多项指标,证明这场商战的成功。

但很快,消费者的质疑来了,媒体的批评来了—不仅来了,而且是扑面而来、铺天盖地。消费者和媒体上的批评包括:降价幅度不大;缺货;先涨后降,先降后涨;可比价的同样商品太少……很多人则对京东发起这场商场的动机进行分析,有“公关说”、“报复说”、“打垮苏宁资金链说”、“融资说”等。

若干天后,国家发改委的调查与整改通知来了。京东作为“肇事者”不得不公开检讨,承认有少部分大家电商品没有实现对消费者零毛利的承诺,且无法实现所有大家电产品在同一时点全部比竞争对手低的承诺。“我们将以此为戒,深刻反省,公司已经在政府相关部门的指导下制定了整改方案以完善运营管理,我们将认真遵守国家的相关法律法规,以最终确保切实履行对消费者的各项承诺。”

我不知道促使京东公开道歉的动力是什么,如果是政府的强制力,那么京东并没有真正认识到问题所在。作为企业,最应该在乎的不是政府,也不是媒体,而是消费者。如果我是刘强东,看了消费者在网上留下的“大忽悠”、“坑爹”之类的评论,估计死的心都有了。这场商战,眼球是充分吸引过来了,但伴随而来的是差评如潮;短期的销售额增加了,但长期的信任度降低了。京东毕竟不是街头摆地摊的,做一锤子买卖就走,所以总体而言,这场商战,京东是输了,它对京东品牌造成的内伤,估计要很长一段时间才能愈合。

评估一场商战的成败标准,不是打败了竞争对手,而是是否赢得了消费者。丢掉了消费者,其他的都是浮云。

京东是怎么丢掉消费者的?为什么没能“切实履行对消费者的各项承诺”?是因为运营管理不够完善、客观上的技术因素吗?错!这是一场在发起时就错了的战争,错的原因是,他们仅仅做了传播上的策划与促销上的准备,而没有进行事先的伦理评估;不是“客观”的问题,是“主观”上就有错。

说通俗点,这是一场“不道德”的营销战。

营销活动的“诚信准备金”

提到伦理、道德,这问题严重了,东哥肯定不同意:我本意是让消费者享受更多实惠,只是操作上有点不周到,怎么反而成了不道德的人?

其实,营销伦理不仅是一个态度和出发点的问题,也包含履约能力和规则公平的问题。我曾在《新营销》杂志撰文指出营销伦理的4个前置条件,可以称之为营销活动的“诚信准备金”:

1.你是否愿意为诚信承受可能较大的利益损失,而不仅仅是叶公好龙?

2.你是否清楚地知道目前社会公众对诚信的标准与要求,而非自以为是地想当然?

3.你是否有足够的实力履行对外的一切承诺,而不是到时候看着办?

4.你是否有能力让公司上下都按诚信规则办事,而不是一个人飘在云端?

现在让我们对照分析一下,刘强东在宣战时,是否备好了“诚信准备金”。

第1条:“大家电三年零毛利”,有没有听错?这意味着进什么价卖什么价。东哥,你认真想好了吗?股东答应吗?不要图一时嘴巴快活哦!

第2条:既然东哥把声势造得这么大,话说得这么满,消费者就有理由认为,价格优惠在商战开始后的任何时点都存在的、降价的商品不应该普遍缺货、大多数商品应该是可以比价的、不应该部分商品降价而其他涨价……微博上的文字很短,但你不能事后另行限定或解释,而应该尊重大众的交易习惯和通常理解。

另外,如果为了报复对手而把消费者卷进来,有把消费者当枪使的嫌疑;趁对手危难之际发起攻击,也有悖公众的“不忍”之心。

第3条:你在决定发起商战之前,做过货物需求量的预估和储备吗?做过网络、线路承受力的测试吗?这是小孩子都可以想到的事。你承诺所有大家电至少比国美、苏宁便宜10%,怎么及时实现呢?

第4条,东哥把话说得很漂亮,但你是否在公司做了充分的动员和预演?有可靠的保障措施和流程吗?与其他制度有没有内在的冲突与矛盾?如果这些没做到,那就保不准底下的经理和员工为了自己的奖金,暗地里加价,或者故意有货不发!

只有把这些问题都考虑周到,“诚信准备金”都预先备好了,才能“确保切实履行对消费者的各项承诺”。不要事先不准备、事后作检讨哦,大家都是成年人,不带这么玩的!

像做环境评估一样做伦理评估

有人说,东哥还年轻,要把业务做大,顾及不了这么多伦理道德问题。是吗?时代已经变了,传说中的初创企业“野蛮生长”、“血腥原始积累”的时代已经过去了。如今,缺少营销伦理的修炼,市场就不会给你“生长”、“积累”的机会。营销伦理已经不是你愿不愿意考虑的问题,是不得不考虑的问题。

特别是,东哥又“不幸”身处互联网与电子商务行业。这个行业的特点是,信息高度透明,任何“瑕疵”都会很快被发现、传播、放大。某日刘强东删除了上述“价格战获投资人支持”的微博,就迅速被业内人士发现,解读为投资人意见出现分歧。连京东发布道歉声明的渠道这么小的细节,也会被“微友”指出并传播开来—“道歉声明竟然用仅100多个粉丝的官博发,说大话时就用大号!”

媒体还捅出了家电行业的一大核心机密—对不同零售商供给不同型号的货品,让消费者无从比价。这可能是刘强东未曾料到的。价格战开打前,刘强东学着国美以前的样,满世界嚷嚷“此处价格最低”,是不是就是瞅准了这一点呢?天机外泄后,刘强东是否会被同行迁怒,视为“害群之马”呢?

此外,各个电子商务企业不同时段的价格变动、降价幅度对比、缺货比例、流量变化、销售数量与金额等数据,都有机构挖掘和分析。数据详细到如此地步,是以前的商业环境中从未碰到过的。各大电子商务企业仿佛被剥光了衣服,被各色人等细细打量,想玩点小猫腻、耍点小聪明,难啊!

以前说“群众的眼睛是雪亮的”,没多少人信,现在不能不信一点了吧?在这样的环境中,行事规则得变一变了:在推出任何一个商业项目和营销计划之前,都要像做环境评估一样进行伦理评估!这不单是为减少经营风险,更是为了赢得客户信任。你不做,保不准哪天就会有一颗“地雷”爆炸,炸得你血肉横飞。你做了—做得比同行更好,虽然可能会输在一时一地,但你赢得了全部。


营销的小故事(13):

卖房的营销策略

李祥家在农村,快三十了还没对象。一家人着急得不行,求亲戚告朋友,给他介绍女朋友。李祥比较听话,每次都去相亲,可一直碰不上个对眼的,都快急死了。

这不,听说小城要举行婚博会。家人给李祥也报了名,让他周末按时去相亲会现场。

周末这天,阳光高照,李祥按家人的部署,按时坐车到了婚博会现场。没过多大会儿,就有人给他发信息,说看了他的资料,对他挺有意的。李祥也按照对方说的,找到对方的资料看了看,发现条件也不错。

既然都有想法,两个人就约定找个地儿谈谈。很快,李祥就到了附近的一家茶馆,定了一个包间,倒上两杯清茶,就开始恭候姑娘。没几分钟,姑娘就出现了。李祥眼前一亮,妈呀,梦中情人出现了。

姑娘落落大方,坐到李祥对面就谈开了。等姑娘把李祥问了一遍,李祥又反过来问:你是做什么的?姑娘一笑:卖楼的。李祥一听,脸一下红了,自己年龄虽然不小了,但还没有买房子呢。

姑娘好像看出了李祥的心思,故意问:你有房子吗?李祥吭哧了半天,对姑娘说:正打算买呢。姑娘好像没当回事,摆着手说:面包会有的。

两个人谈了一盏茶的工夫,彼此印象都不错,就约定改天接着聊。李祥回家后,一晚上没睡着,早晨起来发誓:就她了。

过了几天,李祥给姑娘打电话,想约她下了班一块去看电影。姑娘也没推辞,就答应李祥不见不散。下班后,李祥早早地赶到约会地点,可等了半个钟头姑娘愣是没出现。

李祥实在等不及了,就掏出电话给姑娘打了过去。姑娘接通电话,告诉李祥自己上出发。天啊,这人也太不守时了!李祥没办法,就站在原地等她。

又过了半个钟头,姑娘还是没来到。李祥是彻底崩溃了,这什么人呢,逗傻小子呢。刚嘟囔完,姑娘的短信来了:经理不让我走,抱歉了。

经理不让走?这什么意思?李祥越想越奇怪,经理还拦着员工约会吗?一不做二不休,李祥打的直奔姑娘的工作单位。

到单位一问,姑娘在二楼经理室呢。李祥噔噔噔到了二楼,走到经理室门口使劲敲了三下。没动静,李祥管不了这么多了,使劲一推,门开了。

李祥一看,整个人呆住了。原来,经理室坐满了人,正开会呢。这时,姑娘站起来,给经理打了声招呼,就把李祥拉出去了。到了门外,姑娘把门掩上:你怎么来了?你不说经理不让走吗?我还以为李祥抹了把额头上的汗。

姑娘扑哧笑了:刚才正开会呢,我不方便打电话。都什么时候了,你们经理也太不人道了。李祥说着瞅了眼经理室的门。姑娘叹了口气:这不是楼不好卖吗?经理正给我们上课呢。姑娘说,看来这个月的工资又要泡汤了。姑娘说完,又叹了口气。

姑娘的话,李祥都记到心里了。

李祥单位有个叫王允的,正谈着恋爱,八成要买房呢。李祥想和他谈谈。第二天,李祥就找到王允,问他房子买了吗。王允摇摇头,说没钱。李祥刚想进一步交涉,王允突然问他:你打算买房吗?李祥为了暗示王允,就说自己已经有计划了。王允问他地址定了吗,李祥也故意摇摇头:这事能这么冲动吗?

这时,王允突然神秘起来,悄悄地告诉李祥:如果想买房找我,我有熟人。李祥一听,乐了,本来找他卖房,他倒反客为主了。李祥只好作罢,告诉王允买房一定找他。

房子没推销出去,李祥有些郁闷。为了帮女友解难题,他开始给亲友打电话,撒网式地做起推销。可一番下来,连一个有购房倾向的都没有。当天下午,李祥好不容易把姑娘约出来,一见面就告诉她,自己已经帮她卖房了。姑娘问他效果如何,李祥假装说进展不错。姑娘听后,说这还差不多。

兴许是姑娘的压力太大,事后的几次约会,一见面就问李祥房子卖出去了吗。李祥一开始还能找借口搪塞,后来逼得没办法,只好说:一时还没有着落。姑娘告诉李祥:一定要抓紧啊。

李祥觉着只要帮她卖出一套房,两个人的感情基本上就有谱了,所以他又把苗头转向了王允。这天,他去了王允办公室,见面故意逗王允:我想买房了,你不是有熟人吗?谁知,王允根本没反应,头也没抬就说:现在又没有熟人了。

李祥奇怪了,这熟人也不能说没有就没有啊?李祥拍了一下王允肩膀:我给你说正经的呢。王允点了下头:我也不是开玩笑。说完,他把鼠标使劲拍了一下。

李祥一看王允情绪不对,往后退了一步说:咋了?又吹了。王允又摔了下鼠标。王允长得奇丑,被甩过多次,这次怎么有些不习惯呢?王允一看李祥迷惑了,就咬着牙说:我前几天谈的女友就是我说的卖房的熟人,是某售楼处的,你猜怎么着,她一看我买不起房,今天早晨就提出分手了。

李祥一听,赶紧安慰他。正说着呢,自己的手机来短信了。李祥打开一看,对王允说:兄弟,我不能安慰你了。这次,又该王允纳闷了。李祥把手机递给王允:你自己看吧。

短信是李祥的女友发来的:李祥你好,经过和你的接触,发现你的亲友全是穷人,一时半会儿也买不起房,所以我决定和你拜拜,希望你不要伤心,因为这全是我们经理的营销策略。

看完,两个人抱头痛哭。


营销的小故事(14):

校园影像季:伊利巧乐兹娱乐营销升级

2012年6月7日,杭州电子科技体育馆,现场3600名学生的鼓掌与喝彩山呼海啸一般。舞台上灯光闪烁,苏妙玲、苏醒倾情放声歌唱,竞选微电影演员的学生纵情表演,观众借助现场微博直播大屏幕疯狂吐槽,爱奇艺举办的校园影像季活动在这里点燃了青春狂潮。杭州是校园影像季活动的最后一站,此前同样的青春狂潮相继在广州、北京、成都、武汉等城市点燃。

影像是文化的引子,文化是影像的延伸。校同影像季活动的本质是对个性、青春、时尚、活力的校园文化进行映射,让品牌借助精神的翅膀,进发出深入人心的力量。

影像文化激发品牌活力

以影像为媒介,以活动为落地手段,校园影像季掀起校园影像文化热潮。针对校园人群的喜好特点,爱奇艺邀请深受学生欢迎的众多人气明星参与校园影像季活动,陈翔、李霄云、刘心、许飞、王野、王栎鑫、王艺沽、苏妙玲和苏醒等新生代偶像现场表演,更有伊利巧乐兹代言人罗志祥和Angelababy点燃激情。

校园影像季活动受到全国各地大学生的欢迎,是今年大学校园声势浩大的主题活动,吸引了很多大学生参与。据不完全统计,仅新浪微博关于校园影像季的讨论就多达近30万条,而且其中多条盘踞高校BBS热门话题榜,媒体对此报道的文章多达数百篇。

爱奇艺校园影像季活动与校园文化紧密结合,也为钟情于此的品牌打开了灵感之门。4月9日,伊利巧乐兹宣布与爱奇艺进行独家战略合作,作为校同影像季活动的独家冠名商,启动喜欢你没道理校园影像季大型整合营销活动。

伊利巧乐兹相关负责人向《新营销》记者介绍说,今年伊利巧乐兹将品牌主张由体验惊喜的感觉调整为更有性格特征的喜欢你,没道理,更好地诠释90后群体的个性态度,展现他们大胆率真、重视内心感受、崇尚自我的性格,更加符合目标人群的心理和行为。

娱乐营销是伊利巧乐兹主要采用的营销方式,自2007年起,巧乐兹品牌就确立了娱乐营销路线,与网络平台和电视媒体合作开展互动活动。2012年,伊利巧乐兹首次与视频媒体进行营销合作,对娱乐营销模式进行升级。

视频媒体不仅可以将现有的视频内容进行最大化传播,同时可以吸引目标人群参与视频内容创作,并制造热点话题。基于此,巧乐兹在对媒体影响力、媒体优势、受众匹配度、推广资源优势、预估推广效果等进行综合评估后,从众多视频网站中选定爱奇艺作为合作伙伴。

喜欢你没道理校园影像季活动作为品牌娱乐营销的切入点备受企业关注。邓亮透露,正是依托爱奇艺校同影像季高校大型活动平台,以定制微电影为中心,基于爱奇艺站内推广、公关媒体传播、SNS传播等形式的一系列娱乐整合营销方案,伊利巧乐兹最终选择了爱奇艺,进行独家战略合作。

《脆皮情书》:微电影的力量

与网络上常见的微电影项目不同,伊利巧乐兹与爱奇艺在确定了微电影的营销环境和条件后,才种下微电影的种子。邓亮说,微电影的运用不应被割裂对待,找准它在整个营销活动中的角色和能够发挥的作用更重要。与伊利巧乐兹合作的案例在资源整合运用方面有着很强的代表性,我们以微电影为结合点,贯穿校园影像季的主线,对线上和线下所有的资源进行联动和整合。正因为如此,这粒名为《脆皮情书》的微电影种子,最终迎来了夏花灿烂的动人时刻。

这是一个动人的校园爱情故事。校园里的一次匿名告白,将两个截然不同的人连接到一起。爱情可以盲目,却不能匿名。当新生代人气偶像陆翊和陈翔出演的两位主人公终于告白,观众不禁莞尔,世界上最莫名奇妙的两个字就是喜欢。紧扣校园影像文化,这部巧妙融入伊利巧乐兹品牌理念的主题定制微电影《脆皮情书》,触动了一颗颗年轻的心。

围绕这粒微电影种子,依托校园影像季大型校园活动平台,伊利巧乐兹与爱奇艺详细规划了项目的每个阶段,让年轻人与《脆皮情书》产生紧密的联系,确保这部微电影更具传播力。

线上,伊利巧乐兹在爱奇艺网站推出喜欢你没道理校园影像季主题页面。并以此为根据地,开展校园人气明星作品征集及海选活动;线下,进入北京、广州、成都、武汉、杭州五大城市的大学校园,邀请知名导演、艺人作为评委,以演唱会形式进行复赛、决赛,通过激烈的PK,选出获胜选手,邀请他们与明星一起演出《脆皮情书》微电影。而资源整合更是贯穿了全过程,通过站内广告投放、多层次的线上互动活动、广泛的媒体报道和SNS口碑传播,为微电影主导的校园影像季活动聚集人气。

针对活跃的校园目标人群,伊利巧乐兹借助爱奇艺的媒体资源,组织了一系列互动性强的活动。例如,在百度贴吧的爱奇艺吧、爱奇艺官方微博、站内的奇谈社区等,开展抢票活动。由于演唱会有很多明星演出,而这些明星的粉丝主要聚集在微博和百度贴吧里,因此互动效果非常好。比如,在成都站校园活动现场,每10个观看演唱会的同学中就有4人来自于爱奇艺官方微博、百度贴吧开展的赠票活动,往往是某个人首先发现该活动,分享在微博、空间,然后引来同学、朋友跟风参与。落地在爱奇艺奇谈平台的则是一个俏皮情话征选活动,奇谈平台类似于豆瓣,讨论性和互动性强,不到两个月的时间就有7万多人留言参与互动。

此外,校园影像季也是爱奇艺第二季品牌季青春绽放季中的一个环节。青春绽放季品牌专区中,加入伊利巧乐兹与爱奇艺合作的校园影像季入口。通过与爱奇艺品牌季推广资源衔接,伊利巧乐兹对年轻目标受众进行更广泛的覆盖。

截至6月底的一个月时间内,《脆皮情书》的播放量已超过3000万次。目前,这一数字还在快速增长,印证着校园影像文化强劲的传播力。

让精神力量深入人心

无论是线上微电影《脆皮情书》,还是线下校园影像季高校活动,其内涵都与伊利巧乐兹喜欢你没道理的定位高度呼应,与其背后对校园文化和受众的群体特点密切相关,体现出强烈的互动色彩。

据邓亮介绍,微电影的不少演员来自于喜欢你没道理-校园影像季原创校园微电影演员比赛。在活动现场,选手们八仙过海各显神通。B-Box、舞曲、爵士混搭RB的演唱、朗诵、经典电影桥段现场秀等,甚至有选手玩借位亲吻、秀成都方言、当野蛮女友,通过诸多创意激发现场观众的热情。

现场明星积极配合,也增强了校园影像季活动的互动性。比如在成都站校园活动现场,微博大屏幕跳出一条微博一马上就要上台啦!成都理工大学的同学们,准备好了吗?一就是由明星宅男女神Angelababy现场发出的,此举瞬间让现场气氛爆棚,迅速被转发4000多次,引来评论近3000条。而主持人顺势请出Angelababy,她不仅与演员同台演出,还邀请粉丝上台做互动游戏,与粉丝一起拍照。兴致勃勃的罗志祥则把自己在活动现场的照片发到微博上,被转发8000多次,引来评论8000多条。

据悉,校园影像季活动将在7月结束。从此次活动的前期策划和实际执行效果看,爱奇艺营销团队展示出对线上营销资源的高效整合能力以及对地面活动的整体把控能力。伊利巧乐兹相关负责人表示:从目前的效果看,我们有理由相信,伊利巧乐兹与爱奇艺的合作一定会高于我们的预期,实现保持品牌知名度、持续强化品牌美誉度、增强消费者忠诚度的推广目标。

值得一提的是,校园影像季活动直接拉动了巧乐兹产品的销售。以校园影像季活动成都站为例,当天学校售卖伊利巧乐兹的雪柜一个小时就卖出3000根。而此次活动对于目标人群的后续影响,毫无疑问将是长期的。


营销的小故事(15):

北京汽车:一键触控的一体化营销

在快速消费品、书籍甚至电器领域,电子商务快速发展,除了前几年奔驰SMART和比亚迪F0举办过秒杀活动,汽车行业很少涉及。但是随着汽车4S店投入巨大、成本过高,随着车价一降再降,一些汽车经销商获取利润的空间越来越小,有些车型甚至无钱可赚。

在这种情况下,如果能够好好利用电子商务模式,不仅可以改变传统的汽车销售模式,而且可以开辟新的汽车销售渠道。

日前,北京汽车宣布正式入驻腾讯汽车商城,推出新的网络销售模式,同时配合北京汽车E系列上市,开展不平等交E线上销售活动,以全网最低价给消费者最大幅度的优惠。

据悉,北京汽车此次对渠道与网络营销的整合与创新不再局限于网络团购、秒杀等营销手法,而是真正打通线上、线下销售环节,在网络平台售车、购车,构建了一个立体化的在线售车平台。

无缝隙整合资源的平台

业界对汽车电子商务模式的探讨和尝试由来已久,但不可回避的是,此前很多模式都未能真正发挥网络平台的潜力。此次北京汽车和腾讯汽车商场合作,切实考虑双方的优势和价值,尤其是腾讯汽车商城的6S平台,给了我们整合网络营销与门店销售资源的新思路。这个积聚了无数潜在用户的平台,给我们提供了网络售车的基本保障,让我们有了信心。北京汽车市场部部长王铭东认为,北京汽车入驻腾讯汽车商城不仅仅是双方合作的新开端,更是汽车电子商务模式的全新尝试,必将带给汽车行业一定的思考和借鉴。

据悉,此次北京汽车入驻腾讯汽车商城和此前的网上4S店有所不同,腾讯汽车商城提供的不仅仅是线上门店,还包括汽车行业大资讯平台、微卖场、团购等在线营销活动平台,构建了一个立体化的平台,彻底打通了线上销售的前端信息查找和后端服务。

据腾讯汽车商城介绍,这些在线活动也是未来腾讯汽车商城的重要呈现方式,参照其他电子商务模式不难发现,这些在线活动也为腾讯汽车商城的商业模式提供了更大的想象空间。

与传统的网络购车模式相比,腾讯汽车商城是一个立体化、多维度的平台,差异化优势明显。作为首家入驻腾讯汽车商城的汽车品牌,北京汽车项目负责人说。

一键触控的一体化营销

在腾讯汽车商城,汽车品牌可以通过腾讯汽车频道、微博、视频等产品平台,构建一键触控的一体化营销模式:用户不仅可以了解目标车型的相关资讯,而且足不出户就可以享受选车、购车、售后服务等一站式购车服务。

腾讯汽车商城负责人强调说:腾讯汽车商城在提供全天候互动展示平台的同时,将用户体验放在首位,希望为网友提供一站式的便捷购车体验,而且给他们带来更多的优惠。而借助腾讯汽车商城的立体式在线营销平台,以及腾讯汽车商城庞大的用户基础,汽车品牌可以对潜在用户进行深度挖掘,有效地提高汽车销售业绩。

在谈及选择腾讯汽车商城合作的深层次原因时,北京汽车市场部部长王铭东坦言,事实上销售辅助只是实现销售目标的一个方面,更重要的是从售前到售后、从品牌到营销进行全方位的辅助。

腾讯汽车商城的价值,不仅仅是销售通路,更是一个汇聚了汽车企业、经销商、行业专家、评论员、资深车友的海量汽车信息互动共享平台,聚集了众多购车目标人群。通过腾讯互通的各个平台,不但可以进行企业形象和企业文化展示,还可以发布产品、报价、维修保养服务等信息,是一个提供独特体验的一站式购车平台。也正是这一点,构成了腾讯汽车商城相对于其他平台的核心竞争力。

腾讯6S汽车商城是最近推出的一个品牌或者说产品,我也看到腾讯很重视这个项目,包括首都机场都有腾讯6S汽车商城的广告。它主要包括资讯平台、搜索平台,与现在终端4S店是两个概念。4S店主要是销售、售后服务、提供配件,包括信息反馈等。而腾讯6S汽车商城是一个资讯、搜索、导购、电子商务、社会化和服务的平台,主要是线上销售模式。王铭东说。

网络汽车销售新模式

腾讯汽车商城推出6S购车概念,并由此催生了全新的网络购车模式,通过724全天候网上4S展厅进行在线营销,而其所针对的是腾讯网超过10亿的用户资源。这种电子商务汽车销售模式,整合了媒体传播功能和电子商务平台功能,突破传统的汽车销售模式,是一种全新的汽车营销模式,以四类方式销售汽车:团购、秒杀、微卖场和在线预购。虽然没有店铺,没有销售大厅,没有汽车展品,但是有众多潜在用户、汽车行业资讯、微卖场和团购等在线营销活动信息,以及线上销售的前端信息查找和后端服务信息,还有汽车企业、经销商、行业专家、评论员、资深车友发布的信息,涉及产品、报价、维修保养服务等,基于互动空间,都是看得见、查得到的。

腾讯有多重属性,它既是媒体,也是社交平台,同时有电子商务业务,它的优势就是可以整合自己内部的所有资源,把购车流程打通,让消费者通过腾讯汽车商城获取相对全面的信息,这是我们选择腾讯进行合作的出发点之一。因为我们的这款产品是入门级轿车,价位在5万元到8万元之间,这个级别的客户群体比较年轻,与腾讯的用户群体吻合度非常高,所以我们非常看好腾讯平台,在第一时间与腾讯达成了合作意向。王铭东说。

分析人士认为,腾讯汽车商城的网络营销向前迈出了一大步,不仅为有购车需求的广大网友提供了一个理想购车、一步到位的便捷平台,而且为汽车厂商提供了一个展示品牌、销售产品的互动平台。北京汽车与腾讯汽车商城合作,针对用户、平台、品牌提供一站式购车服务,将中国汽车行业网络营销带入一个新阶段。

王铭东说:所有的厂家现在都把网络作为一个非常重要的信息渠道,客户在买车之前,甚至到店里看车之前,一定是先在网上做比较,这个比例非常高,超过80%,甚至达到90%。客户要先进行价格比较、口碑比较、配置比较、品牌比较,比较之后才从几个品牌的车型中选择。事实上,前期很多厂家都尝试网络销售方式,但要注意的是,一定要与线下活动销售模式形成差异,才能真正取得好的效果。

此次北京汽车网上购车活动,我们的定位是把网络销售作为一个长期发展的固定模式去探讨,我们要通过与腾讯汽车商城合作,不断尝试各种各样的销售模式,最终达到一个目标,就是把网络作为一个重要的销售渠道。


营销的小故事(16):

高嘉礼:阿迪达斯的营销攻略

梳着标志性的花轮头,穿着橙红色T恤的阿迪达斯大中华区执行总裁高嘉礼(Colin Currie)步伐轻快地走进采访室,看得出来他心情不错,阿迪达斯赞助的西班牙队今年接连赢得了世界杯和欧洲杯冠军。

Oh.I remember you!他一边和我握手一边笑着说。我们已经不是第一次见面,今年年初在上海,阿迪达斯在中国的第二家品牌中心发布时我们曾就阿迪达斯的通向2015战略交流过。他的记忆力非常好,眼睛熠熠发光,在国内外体育大部分品牌被库存魔爪攫住喉咙的时刻,阿迪达斯表现得不是一般的好。

就运动品类而言,一些中国品牌正面临一系列挑战,无论是业务还是品牌都遭受了一些挫折。但相反,我们的品牌却越来越强,越来越有竞争力,我们单个核心的品牌,一是运动表现系列,是运动员喜闻乐见的产品;二是三叶草系列,主打时尚风潮;三是NEO系列,是针对中小型城市中端市场的休闲产品,三个系列都发展得非常棒。不同的调查机构发布的调查结果显示,我们的品牌知名度和品牌资产,都有显著提升

高嘉礼认为,阿迪达斯之所以保持了高速增长,主要有以下几个原因:首先,得益于经济环境,在一个良好的经济环境中,我们的多项业务都得到了极大的驱动。其次,市场上消费者信心十足,购买力旺盛,我们的渠道库存非常低。而且我们的渠道商通常会在第一季度前完成大量的采购,因为中国新年恰好处在第一季度,在新年购买新衣服、新鞋是中国传统的习惯,众多厂商也习惯于在这个时间段进行打折促销,导致经销商在第一季度之前订货量很大,这是我们能在第一季度保持优势的基础。他表示,在今年的后三个季度,阿迪达斯会尽量保持两位数增长。

体育赞助不能靠运气

有一个笑话是这么说的赶考之前,贫寒书生夜宿大宅墙外,被府中小姐邀请进去歇脚,并且赠送盘缠银两。第二天,两人依依惜别。书生说:等我。待书生远去,丫环问小姐:你相信他会考中吗?小姐说:这么多书生,总有一个会中的。

说这个笑话,并不是揶揄那些在比赛前豪掷千金押宝运动员、运动队的企业。然而,对于大型赛事来说,赞助费绝对不是一笔小数目,而且仅仅是豪门盛宴的一张入场券而已。那么,阿迪达斯赞助西班牙,仅仅是运气吗?

当然不是。

高嘉礼认为,在投资之前进行可行性研究是非常关键的。其实对于任何一项业务都是如此,比如体育营销的赞助,要求你对一个团队进行深入分析,观察他们近期的表现,观察他们的士气,甚至个别球员有可能成为团队的风险因素。此外,还要观察一个团队过去一段时间表现的趋势。所有的关键点都要考虑。而且,考虑问题不能太着眼于现在,赞助一项赛事和一个团队要着眼于长期考虑,而不是短期利益。因此,很多变量要考虑。在做出决定之前,要进行可行性研究。归根到底你要了解市场,了解消费者,再根据你的可行性研究结果做出判断,决定要不要投入。

开展营销活动的基调

伦敦奥运会的官方赞助商是阿迪达斯(英国),他们会做很多活动,我们的直接赞助活动要少一些。但是阿迪达斯(英国)做的活动具有全球影响力,会整体提升阿迪达斯的品牌资产,高嘉礼不认为阿迪达斯(中国)只能获得有限的奥运资源。

他认为,阿迪达斯(中国)可以发挥的空间还是很大的。

比如,阿迪达斯(中国)赞助中国体育团队和运动员。我们赞助了中国一个非常著名的拳击运动员,他有望卫冕冠军。我们还赞助了跆拳道卫冕冠军,以及中国排球队。

我们在中国开展营销活动的方法和理念有以下几点:首先,我们大力支持深受中国人欢迎的篮球,这是很多青少年非常喜爱的运动。比如,我们邀请NBA球队今年10月到中国打比赛。我们邀请NBA著名球星到中国基层做一些活动,比如到学校互动。

其次是跑步。我们发现中国人越来越喜欢跑步了,几乎兴起一股跑步热潮。当然现在北京太热了,在外面跑吃不消。但是到10月份秋高气爽的时候,我们将举行第三届北京国际马拉松比赛,吸引3~4万名运动员参赛。我认为我们的赞助契合了中国人通过跑步提高自己健康水平、改善自己生活的需求。

此外,足球也越来越受人欢迎。过去30年来,我们一直支持中国足协,未来仍将支持。同时,我们开展了_一系列基层足球活动,让中国小朋友和基层民众更多地参与到足球运动中。其实,我们就是根据中国消费者喜欢的体育运动开展营销活动,然后根据每一年的计划有所改变。

对于赛事赞助选择,高嘉礼说,阿迪达斯有自己的评估体系和标准。

首先,我们观察某项赛事是不是受到消费者广泛关注,它的受众与我们的目标客户是否吻合。其次,我们把投资与当前的工作重点进行比较,如果认为投资是值得的,就进一步考虑。在进一步的考虑时,我们主要观察某个运动员、运动队以及赛事,是不是与我们的品牌相符,或者与我们的品牌未来发展方向相符,然后根据评价体系和标准做出赞助决定,而且我们的决策是融合到年度计划中的。归根到底,我们希望赞助活动能够为阿迪达斯品牌增添价值。

消费需求是营销的基础

对于中国运动品牌难以摆脱的库存难题,高嘉礼说:我在报纸上看到了它们面临的挑战,比如库存问题。我无法评论竞争对手。但目前阿迪达斯(中国)不存在库存问题。

在回答阿迪达斯是如何解决库存问题时,高嘉礼说:首先,我们在中国市场发展的首要战略是塑造和提升阿迪达斯品牌,使阿迪达斯品牌无限接近消费者,从理智和情感上都赢得消费者青睐。通向2015战略以及其中的15个模块都是为了实现这一目标。

其次,给消费者提供他们想要的东西。我们通过恰当的渠道、在恰当的地方,为消费者提供他们正好想要的产品和服务。我们在中国有三大系列,有专注于运动表现的功能性产品,那些想获得理想的体育比赛成绩,或者想通过运动获得快乐的消费者,可以选用这一系列产品。如果消费者想晚上去卡拉OK唱歌,喝点小酒,或者与朋友一起享受夜晚的美好时光,可以选择我们经典的三叶草系列,它是更注重生活品质、时尚的品牌。中国中小城市,那些更年轻的消费者,他们身着休闲衫工作,或者享受闲暇生活,可以购买我们的NEO系列产品。我们在中国市场上的三个系列恰好满足了不同需要的消费者。


营销的小故事(17):

约翰·奎尔奇:地点是营销的关键

9月25日,天翼图书第28届管理论坛在深圳举行,中欧国际工商学院国际管理学特聘教授、副院长兼教务长约翰奎尔奇(John Quelch)应邀做主旨演讲商业营销中的地点影响力,并参加其新书《P营销:商业推广中的地点影响力》签售会。

约翰奎尔奇认为,企业要获得成功,无论规模大小都必须既是本土的又是全球的。那么地点在市场营销中究竟起着怎样的作用?如何把握地点营销提升企业的竞争力?如何运用东方智慧做好国际贸易,打造中国优势品牌,获取Place影响力,升级企业的营销IQ呢?《新营销》记者就以上问题采访了约翰奎尔奇。

对话:

《新营销》:什么样的品牌才能称为真正意义上的全球品牌?

约翰奎尔奇:这要看品牌是否具有以下特征:一是产品销售的网络或者地域是否遍布全球。比如,中国移动是最有价值的公司之一,但是中国移动称不上全球品牌。因为中国移动只在中国本土市场占据主导地位。二是品牌的名称必须是公司的名称,因为打造一个全球品牌是非常昂贵的,如果一家公司旗下有很多品牌,它不可能有足够的资源做大每一个品牌,所以要集中精力做好一个品牌。虽然打造不同的市场,可能要根据当地市场的特点做调整,但企业的国际化路线必须在价值和定位上塑造一致的形象。三是要成为一流的全球品牌绝对不是国家品牌,除了美国移动和苏黎士品牌,大多数品牌名称不含有国家地点或者城市名称,因为它不想让自己的品牌形象和某个地点、某个国家联系得太紧密,而像中国移动、中国石化、中海油等带有中国字眼的品牌,如果它们不改革成不了真正的全球品牌。

其实在30年前,英国也经过了这样的时期,比如当时BP的名称是英国石油,还有当时的英国天然气,现在叫BG。所以,英国人做品牌营销非常有想象力和创造力。

《新营销》:硬币总有两面,一流的全球品牌一定是一流的本土品牌吗?

约翰奎尔奇:全球品牌并不是高高在上的,但是它是需要脚踏实地地在每一个市场做好每天的销售工作,与国内和当地的品牌竞争。麦当劳就是一个很好的例子。麦当劳是一流的本土品牌,也是一流的国际品牌。麦当劳在每个国家的连锁店都采取和当地合作的策略,雇用当地员工,在当地采购原材料,用当地的名人代言。

《新营销》:那么企业应该本土化自己品牌的哪些部分,以什么方式进行本土化?

约翰奎尔奇:考虑这个问题的时候,首先要想的是国内市场整个客户的组成,因为中国市场非常庞大且具有潜力,很多国际品牌进入中国市场的时候,都会多多少少采取本土化战略。例如,华邑酒店及度假村,这是洲际酒店集团新建立的中国品牌。洲际酒店是一个非常大的国际品牌,但它进入中国市场的时候并没有对品牌进行调整,而是完全从零开始,新建了华邑酒店及度假村品牌。法国爱马仕进入中国市场后也推出SHANG XIA中国品牌。这些国际品牌看重中国庞大的消费群体,他们能够支撑新的品牌,为新的品牌开展一种全新的推广方式。

当然,企业新设计一个品牌,肯定要支付额外的成本,但这种额外成本并不是进入本土市场最大的成本,最大的成本其实是时间成本。什么是时间成本呢?就是国际品牌在进入一个市场的时候需要花时间做宣传和调整,在这段时间竞争对手就有可能赶超。当你做出本土化决策的时候,无论制定决策还是执行决策都要当机立断。

当然,如果有效率地进行本土化的决策,其力量是非常强大的。比如肯德基就是很好的例子,肯德基在中国有4000多家餐厅,有些地方根据当地口味对菜单进行调整。而康师傅在中国推出75种口味的方便面,但是只有6种是中国每个城市都买得到的,其他69种口味是根据某个市场消费者的口味偏好而特别推出的。

我介绍一个比较有用的工具,可以用它分析国际市场,也可以用它分析非常多元的中国市场。集群网格工具,一个维度是品牌市场份额,一个维度是产品品类发展指数,品类发展指数是描述特定市场状况的指标,用来衡量一类商品在区域市场的发展程度。以中国市场为例,中国有32个省、市、自治区,你的产品在每个地区所属的位置,可以用点的方式在地图上标出来。我们发现,如果对很多品牌的产品做网格分析的话,这些点不是集中在某一个象限里。因为中国东西部经济发展非常不平衡,所以无论从市场份额、大类、指数在每个地区的差异都非常之大。

怎么衡量品类的发展指数?以啤酒为例子,你可以算一下每人每年消费的啤酒有几升,这个数字就可以作为我们衡量啤酒在某个市场品类发展的情况。

《新营销》:为什么品牌的地理概念对品牌的发展很重要?

约翰奎尔奇:就算是全球旅游的人都不会说自己是全球公民,而会说自己来自哪个城市、哪个国家,甚至在欧洲会说自己是哪个足球俱乐部的球迷,这些地点是个人身份的属性。

在营销方面,品牌有原属国的概念。世界上哪个地区的香水最有名?大家都会说巴黎。所以在香奈儿(CHANEL)香水5号的瓶子上写着小字巴黎。还有一个例子是香格里拉酒店。香格里拉酒店为什么用香格里拉的名字呢?因为英国一个非常著名的作家在其作品里把香格里拉描述成非常浪漫的地方,香格里拉和浪漫之间产生了紧密的联系,让大家非常向往。

消费者对于延伸为产品的偏好地点及其形象具有强烈的精神联想,心理地点不仅可以作为一个品牌标明归属地的身份标签,还可以持续地在市场营销中利用这一标签来使自己与众不同,从而创造出优于其他品牌的感觉。因此,在心理地点上,地点(Place)既承载了品牌的含义,也是品牌营销开始之处。

《新营销》:为什么你认为分销对品牌发展非常关键?

约翰奎尔奇:大家都知道营销4P理论,即产品、价格、促销和渠道。这4个P是有顺序的,从产品开始,到最后才是渠道,从来没有听人说要把渠道放在第一位。但是在中国最后一个P,也就是渠道才是最重要的P。打一个简单的比方,如果你有了品牌而没有分销的话,就像没有乐器的乐谱一样。

在中国市场做营销,最大的问题不是做品牌,而是有了品牌之后怎么做分销。中国市场发展迅速,导致分销系统非常零散化。在中国还没有真正意义上的全国性品牌,特别是消费品,如果说中国移动、国航算得上全国性品牌,目前在消费品领域,在零售业还没有一个全国性品牌。所以,电商的出现给中国提供了很大的机遇,因为在三、四线城市人们财富增长的速度远远超过零售店、实体店的增长速度,有些人有钱了,想买东西商店里没得卖,没有那么多店供他们购物,他们可以到网上购物。

在中国做市场营销其实有一个很大的挑战。因为企业要管理好混合的分销系统,第一部分就是国际巨头家乐福、沃尔玛,第二部分是中国传统的零售店,第三部分就是新兴的电子商务渠道。所以如果在未来的5年,企业在中国要做品牌营销,不能面面俱到,不可能把每一个分销商都牢牢抓住,要有的放矢地选择一些对自己比较忠诚的渠道,或者说增强渠道的黏性。

怎么做呢?仅仅依靠降价是不可持续的,要做信息共享平台建设,包括系统整合,这才是正确的途径。像中国这样的新兴市场地点和分销是未来成功的关键,商业皆本土也就是这个意思。

特别要指出的是,全球化的力量尚未达到让地点(Place)变得无关紧要的程度。对于全球化营销而言,企业必须利用全球化的规模和范围经济的效率,根据不同社区之间、城市与乡村之间、发达国家与新兴经济体之间的消费者偏好差异,量身定制差异化的产品和服务。


营销的小故事(18):

人生也需要营销,赶快增加曝光度

  这个时代,每个人的价值存在不是让人来发现自己,而是要善于去表现自己。由于传统观念使然,许多人已经习惯了跟风追随和逆来顺受。底气不足的日覆一日在生活的边缘徘徊挣扎,从来没有想到有限的岁月中该如何留下自身努力的痕迹和打拼的身影。事实是,人海茫茫,芸芸众生,如果没有一定的表现欲和曝光度,我们随时就有被埋没的可能。一旦如此,即意味着事业和发展在现实社会将成为空洞的奢侈符号。我一直认为,人生来就应该是受仰慕受尊敬的,不应该消极被动来草草对付而应积极主动力争上游,如果自身平凡和低调,表面上看好象与世无争、潇洒快活,实则内心脆弱苍白不堪一击,看看四周,许多人暗淡重复的日子就象滞销产品一样,遭遇着可怕的积压和淘汰,自身的生活方式应该作个改变了。


  人生,其实需要营销。在现今社会,只有大胆的展示和表现才会坚定我们的信念,树立坚强的勇气。日本推销大王原一平先生认为,任何事情只要你坚信是正确的,事前切勿顾虑太多,最重要的是,拿出勇气全力冲过去。过分谨慎,反而成不了大事。当今过剩经济时代,面对茫茫人海,如果你不能以适合的方式在适合的人群面前曝光,那么,你会把生意和机会白白拱手的让给水平低的竞争对手,因为他们比你的曝光度高,所以当你争取生意时,第一步就是要让人考虑你,进入他们的兴趣关注范围和决策研究中心,有时,尽管你很优秀出色,但由于守株待兔观念使然,你并不会获得期望中的如意,道理很简单。潜在客户没办法知道这些,他们考虑的是他们在邮件、报纸或在演说活动中不断看到的人。如果人们不断看到你的名字或你的面孔,他们就会觉得你更成功,你因此胜过那些他们从未见过的商业合作伙伴。这样,公司才能获得业务,曝光度预示着自我实现。由此看来,就象产品推广和企业塑造一样,人生也需要准确的定位和诉求,需要恰如其分的展示和表现,曾有首歌唱道,平平淡淡才是真。从内心讲,每个人都希望平凡,普通、祥和、安逸的生活,但在现实的柴米油盐压力和同行攻城掠地的拼杀下真能乐想其成吗?

  未必,要达到就必须付诸许多,太平天国的创始人洪秀全就是一个典型。这位私塾先生早年曾经苦读四书五经,埋头学问,闭门不出。梦想有朝一日由科举考试进入仕途,过着衣食不愁,逍遥安逸的日子。可是十多年过去了,年过而立却屡试不中,连秀才的桂冠都未能戴上,绝望之余他发誓:等我自己来开科取经天下士吧!于是,在一场大病之后,生活改变了他的思想和观念,激发了他强烈的表现欲和生存本能,只见他一改往日形象,到处奔走呼号,曝光频频。从一个落难秀才演变成众人眼中的神圣救星,在他的操盘下就有了所谓醒世训和救世歌,有了斩妖除魔的天堂梦,有了不可遏止的拜上帝教潮,有了席卷南中国的太平天国政权,并绵延18年,波及20省。看来,凡事只有竭尽全力才会有希望实现的可能。就象产品,只有当它卖出去后才能体现其价值,否则积压仓库带来的就是灰尘和冷落,一个产品要有好的销售与市场前景,吆喝将起到极大的推动力,同样人生需要营销,需要有个广阔平台演绎自身精彩,就需要有较多的表现欲和曝光度。


  今天,大量的资讯和信息既眼花缭乱又唾手可得,眼球经济、注意力经济愈发集中聚焦那些善于在公众面前表现和增加曝光机会的个人或企业。社会普遍认为值得注意的人已经穿过他们的雷达防线。如果他们从未听说过你,那么你绝不会特别优秀。这是不公平的,但也是现实。曝光度影响对你能力的评价。


  在市场经济的高度竞争态势下,个人要增加出头露面的机会打造自身的强势个人品牌,通过差异话的营销和个性化的公关手段来频频增加与公众交流的范围,你要告诉他们你的能力值得他们与你接触。这就是为什么要不断发展个人品牌摆在目标市场面前的原因,在开放的环境里,看样子不注意这些绝对不行。


营销的小故事(19):

最高明的营销

  冯伟国代理了一家品牌电动车,生意红火极了,县城市场份额他一家占了一半。可冯伟国并不满足,他一向雄心勃勃,营销手段也相当高明,思来想去,他决定拓展眼光,把市场往下沉,在全县各大乡镇设点布局。
  设点布局的工作很快完成,运营了一段时间后,冯伟国发现,曹营镇的销量是全县各乡镇中最低的。这就奇怪了,因为曹营镇并不是一个偏僻贫穷的镇啊!大街上一样是车水马龙热闹繁华,也有各色电动车穿梭往来。这说明曹营镇人一样爱骑电动车,也并不穷,那为啥销量上不去?
  冯伟国是个不服输的人,他决定亲自出马,坐镇曹营镇,打个翻身仗。他立即行动起来,利用各种平台开展持续不断的宣传攻势。冯伟国知道曹营镇有好多山村,山村家庭是电动车的潜在消费群体,于是打出广告:为资助山村孩子上学,只要持曹营镇的身份证和学生证购车,就可以让价100元。
  此招一出,倒是有人来买车了,但并没有想象中的多。
  冯伟国想了想,又使出第二招:只要是曹营镇的孩子,考上初中的,电动车让价200元;考上高中的,让价300元;考上大学的,让价500元。这表面上看是让价不少,但一个镇考上高中的毕竟不多,考上大学的更是凤毛麟角,所以自己并不会吃多大亏。
  可即便如此,生意依旧不温不火。冯伟国有点急了,自己亲自坐镇,销售要是再上不去可就闹笑话了,他一向无往不胜,这回是败走曹营镇了,不服气啊!
  这天,店里冷冷清清,冯伟国正发愣,有个人走了进来,这人其貌不扬,文质彬彬的,举手投足间相当沉稳。这人认真看着店里的各种优惠宣传海报,看完后微微笑了,问道:谁是老板?
  冯伟国早就把这人的表现看在眼里,现在听他一问忙迎上前,客气地说:我就是老板,小姓冯,请问您有什么事?
  这人点点头,说:我姓韩,我想帮你一个忙,一年过后我一定会让你的电动车销量上去的,不过你有耐心等吗?
  冯伟国一听,毫不犹豫地说:我当然愿意等了,我是做生意的,有的是耐心。韩先生,这样好了,如果你能帮我把销量冲上去,我每辆车都给您返点百分之
  韩先生打断他:我不要什么返点,只求一点,在这一年内,你各种宣传不要停,各种优惠也不要停,以达到积蓄力量、深入人心的目的。一言为定,一年后见!
  两人握了握手,就此告别。
  时间一天天过去了,冯伟国继续在全县转悠,把遍布全县城乡的电动车生意打理得井井有条,唯有曹营镇的銷售量一直上不去。有时他也会想,那个韩先生会不会是说着玩呢?
  一年时间到了。这天冯伟国在县城忙活,突然接到曹营镇门店的电话,店员兴奋地说:冯老板,今天一天就卖了13辆,请立即补货!冯伟国一惊,韩先生的承诺开始兑现了。
  接下来,好日子开始了,一连好多天的冲量,连创高峰,然后开始趋于平稳,每天的销售量保持在3辆左右。冯伟国大喜,同时又有一个疑问:那个韩先生到底是何方神圣?他为什么会有如此神通?
  正翻腾着心思,曹营镇门店店员又打来电话:冯老板,有一位姓韩的先生找您。
  冯伟国赶紧说道:你请他稍等一下,我马上开车过去。
  撂下电话,冯伟国就跳上车,从县城直奔曹营镇门店。
  一年不见,韩先生大变了样,原先文质彬彬的白面书生,现在变得又黑又瘦。
  握过手献上茶后,冯伟国急不可耐地问道:韩先生,首先我要郑重感谢您,电动车销售量真的上去了。您是怎么做到的?这里面到底藏着什么秘密?
  韩先生呷口茶,微微一笑,说:冯老板,说白了很简单,我只是修了一条阳光大道而已。
  冯伟国一愣,韩先生继续娓娓道来:冯老板,你光知道各种优惠措施,却并不知道曹营镇的实际地理情况。曹营镇表面上经济还算不错,可那只是平均数字,整个镇实际上分成两块,曹南和曹北,曹南经济相当发达,曹北则贫穷得多。之所以会这样,就因为一座山横亘在曹北前面,曹北有好多村落,却只有一条狭窄的石子路通往外面的世界。你说,曹北的人即使有钱买电动车,电动车禁得起石子路的颠簸吗?所以,即使冯老板你有再多的优惠措施,他们也是望洋兴叹!
  冯伟国一听如梦方醒,可是,眼前貌不惊人的韩先生是怎么修得起这条路的?
  韩先生好像猜到了冯伟国的疑惑,说:我是市里下派到曹营镇的扶贫干部,我瞅准这一点后,便多方想办法,一年来,在各级政府的扶持下,在社会各方的大力资助下,终于把那条石子路改建成了平坦宽阔的阳光大道。你说,大道通车的那一天,曹北人民是什么样的心情?你一直在持续宣传你的电动车,又有那么多实实在在的优惠措施,他们能不买你的电动车吗?他们也渴望在阳光大道上奔驰兜风啊!
  冯伟国听完忍不住拍案叫道:原来是这样!原先我只晓得让利啊宣传啊等表面文章,可您和您的团队从根子上解决了这个问题,这才是最高明的营销!一年来您变化很大,是个干实事的人,我佩服!谢谢、谢谢!对了,我上回承诺的返点不变
  韩先生哈哈大笑:你看我是那样的人吗?我只是尽本分而已,再说,能帮曹营镇的人民一点小忙,我打心底里高兴。
  说着,韩先生走了,冯伟国望着他虽不高大但分外伟岸的背影,禁不住肃然起敬。  


营销的小故事(20):

错位营销赢得财富

被业内誉为川菜第一家的陶然居掌舵人严琦,10年前,她凭借自创菜肴辣子田螺一举成名后,短短几年时间便在全国开了近百家分店,但她并不满足,又在重庆郊区开了一条美食街。

美食街名叫大观园,占地6万平方米。严琦在这条街上开了20多家不同口味的餐馆,这样大胆的举动在重庆是首例,在全国也不多见,因此很多人都不看好。

果不其然,大观园的美食街刚开业就生意惨淡,仅3个月就亏了300多万元。作为第一个吃螃蟹的人,严琦为这笔赔本生意付出了沉重的代价。但她仍然坚信大观园大有前景,只是目前还未找到经营失败的原因。

一天,美食街一家店名叫碗中花的店长找严琦告状。原来,碗中花店内有一道独家品牌菜姜丝鱼,开业以来一直很有口碑,可最近碗中花店长却在对面一家火锅店里也看到了这道菜。严琦调查后发现,不只是那家火锅店,其他几家小店也偷偷学了姜丝鱼的烹煮工艺,然后放在自家店卖。这个发现让严琦一下子就找到了大观园赔钱的原因。她很快向店长们下达死命令:一家店只卖一种菜系,就是火锅,也要严格区分为麻辣、海鲜和酸汤。比如,人气火爆的姜丝鱼和辣子田螺就只能在代表家常菜的碗中花出现。

严琦的经营方案一出,街上的十几家美食店店长都出现了抵触情绪,他们纷纷抱怨:手心手背都是肉,老板凭什么厚此薄彼,不许我们门店卖畅销菜品?严琦任由他们抱怨,始终不改初衷。

就这样,这些店长一边抱怨一边按照老板定出的规矩经营。一个多月后,他们发现原本冷清的大观园顾客越来越多。对于店长们的惊喜和好奇,严琦笑着说:一条街如果把所有的门店都做成一个样,必将失去核心竞争力。就像姜丝鱼这道菜,如果你的店里有,我的店里也有,那么顾客很快就会吃厌,来的次数自然减少。相反,各店如果坚守特色进行错位经营,喜欢来大观园就餐的消费者就会发现这里有吃不完的美食,他们就会从原先的每周来一次变成一周来四五次。

错位经营确实精、准、狠,大观园开业不到4年,就成为重庆著名的美食聚集地,年销售额达1.2亿元。陶然居也因为这个项目的成功,成为重庆餐饮行业里品牌最多、规模最大的企业。


营销的小故事(21):

彭迦信:明星种子营销的价值

在刚刚落下帷幕的伦敦奥运会,涌现出许多创新的营销模式。比如,QQ游戏明星挑战赛加油奥运专场,15名奥运冠军与上千万网友在QQ游戏明星挑战赛赛场互动PK,一起为中国奥运健儿呐喊助威,其全新的赛事营销模式受到众多网友、企业关注。

QQ游戏明星挑战赛加油奥运专场并不是QQ游戏首次涉足营销,此前已经成功举办了两届QQ游戏明星挑战赛。通过充分利用网络平台,QQ游戏将休闲竞技赛事与明星营销相结合,为玩家打造了一个集休闲竞技与明星互动为一体的全新网络赛事QQ游戏明星挑战赛。腾讯游戏副总裁,兼腾讯开放平台网络游戏业务总经理彭迦信介绍说,QQ游戏明星挑战赛的基础是用户本身,创意来自于平台上的大批明星玩家,而成功的关键则在于粉丝玩家与明星玩家有着强烈的互动需求。

对话:

《新营销》:QQ游戏明星挑战赛至今举办了三届,取得了什么样的效果?

彭迦信:在目前QQ游戏的四大赛事板块中,娱乐型赛事QQ游戏明星挑战赛是QQ游戏独有的休闲娱乐竞技赛事,从第一季星动八周年专场到第二季《宫锁珠帘》专场,再到第三季加油奥运专场,QQ游戏明星挑战赛已成功举办了三届。

玩家可以与明星在线对战或旁观明星比赛,配合视频与微博直播,玩家可以享受到全方位的娱乐赛事体验,每一位玩家都有机会参与充满竞技性与娱乐性的赛事中。今年第一季度,QQ游戏最高同时在线账户数达到880万,创下历史新高,这是 QQ游戏整体品牌提升最强有力的佐证。从星动八周年到《宫锁珠帘》专场,我们通过对明星资源进行深度开发,逐渐形成了明星挑战赛模式,真正创造出了一个全民性的休闲娱乐竞技赛事品牌。此次加油奥运专场,有超过千万用户参与互动。

《新营销》:你们如何产生举办QQ游戏明星挑战赛想法的?

彭迦信:在日常的产品运营过程中,我们发现,有很多家喻户晓的明星都是QQ游戏的资深玩家。先前刘翔、徐静蕾、莫文蔚等名人就通过微博和采访曝光了自己的QQ游戏粉丝身份。徐静蕾更是在QQ游戏官博中跟帖表示:最爱斗地主!于是,策划一款明星与玩家互动的赛事产品的想法便应运而生,我们希望通过明星挑战赛,让潜水的QQ游戏明星用户浮出水面,和广大的网友一起分享QQ游戏的快乐。

另外,关注用户细分需求,也是QQ游戏长久以来所坚持的。第一季推出星动八周年华谊群星挑战赛后,用户对于能在线上与明星直接对战非常惊喜,而且一些高水准的玩家也希望有这样一个赛事展示自己的竞技实力。

《新营销》:明星挑战赛要同时调动大批的明星和网友互动,应该说在活动的组织上是有一定难度的。

彭迦信:确实,在QQ游戏平台上,有庞大的用户群体,而细分面也特别广,在保持人气持续增长上确实会遇到一些难题。

其中最重要的便是明星资源的挖掘。经过前两届的积累,我们的明星营销思路渐渐成熟。我们把这种全新的明星营销称为种子营销,明星用户被称为种子用户,明星种子引发的蝴蝶效应使得我们的赛事迅速被引爆。我们邀请的明星横跨体育界、娱乐界。可以说,只要是用户想见到的明星,在QQ游戏上都有可能找到。营销策略确认后,我们在赛事策划上就更有计划性,在做赛事营销时也更得心应手。每次选择的赛事明星也越来越符合QQ游戏明星挑战赛的品牌内涵。

就拿此次加油奥运专场来说,由于项目启动的时间早,所以有更多的时间和空间来做更大规模的赛事策划。我们很早就开始搜寻在QQ游戏平台上活跃的冠军用户,像杨威、刘国正、杨凌这些冠军明星,他们在全国范围内都拥有广泛的群众粉丝基础。QQ游戏希望通过与奥运明星合作,举办QQ游戏明星挑战赛奥运专场,一方面让用户挑战奥运冠军,体验休闲竞技的快感;另一方面,让用户与奥运冠军一起为中国奥运健儿伦敦之旅呐喊助威,分享奥运喜悦。事实证明,我们通过将全民竞技赛事与全民明星完美结合,把QQ游戏明星挑战赛打造成最优秀的全民娱乐赛事。

另外,QQ游戏明星挑战赛重视来自用户的每一个真诚的建议,我们不定期地根据用户需求进行创新。例如第三季,在赛事系统增加了万人旁观功能,使得玩家即使没有获得与明星对战的机会,也能够第一时间看到自己喜爱的明星比赛。

《新营销》:QQ明星挑战赛下一步的计划是什么?

彭迦信:休闲竞技类游戏不仅用户基数大,而且已经成为大部分网民互联网生活中不可或缺的一部分。QQ游戏平台上目前有超过100款的休闲竞技和网页游戏,未来将引入更多的游戏项目到明星挑战赛中。

事实上,前三季的明星资源只是QQ游戏众多明星用户的冰山一角,更多隐藏在QQ游戏平台背后的明星用户需要我们深入挖掘。未来我们将不断推出新的专场,不断优化赛事体验和丰富赛事内容,沿着明星种子营销思路,为广大玩家带来更多的惊喜。


营销的小故事(22):

捷达:社会化营销的口碑价值

作为最早进入中国市场的轿车品牌,捷达因其省油、皮实、耐用、保养费用低、维修方便等优点而深受市场喜爱,是中国少有的几款最畅销的车型之一。为了回馈众多车主厚爱,2012年6月11日至6月17日,捷达举办主题为1+1结对子拍捷达的专场活动,借助腾讯微卖场转发一次就降价一毛的转播降价机制,最终转发超过17万次。此次活动除了让网友享受价格优惠之外,他们还能赢得泰国双人游,甚至低价秒杀捷达典藏版新车。这是一汽-大众继捷达淘宝抢捷活动之后,又一个成功的社会化营销案例。

此次活动腾讯微卖场从6月11日上线进行预热传播,6月13日转发降价一毛钱活动正式开始,6月17日,一名来自辽宁阜新的用户以63189.5元的价格将原价80800元的捷达典藏版新车成功竞拍。此次活动既互助又互利,一启动就在社交化平台上成为网民热议的焦点,而一汽-大众在社会化营销方面的发力则推动此次活动持续爆发。

作为汽车行业的常青树,捷达拥有200多万用户,多年来积累了良好的口碑和品牌形象。既然口碑和人气足够好、足够强大,剩下的就是如何在社会化平台上通过合适的活动予以引爆了。既要区别于简单的降价活动,又要举办更有内涵、更有趣味性的活动让传播者受益,进而突出捷达的差异化优势,才能吸引更多的粉丝持续在参与到活动中来。

拥有极其丰富用户资源的腾讯,无疑是此次活动最合适的平台。无论是腾讯QQ、腾讯微博还是在其他平台,都聚集了捷达众多的粉丝和潜在用户。于是捷达与腾讯合作,开设了1+1结对子拍捷达腾讯微卖场活动专区。

在腾讯微卖场,此次活动最吸引人之处是鼓励捷达粉丝和潜在用户参与活动,只要是捷达的粉丝,只要转发捷达的官方微博,潜在用户通过粉丝的微博进入捷达微卖场,购买完成,转发微博的粉丝就可以获得价值6000元的泰国双人游。最终,潜在用户通过微卖场购买超值的捷达典藏版新车,而此次活动信息的传播者获得6000元的旅游奖励,同时以iPad、导航仪等奖品鼓励网友转发,扩大受益的人群。

1+1结对子拍捷达活动之所以能取得理想的社会化营销效果,关键是腾讯微卖场平台发挥了重要的作用。在腾讯微卖场,商户可以通过腾讯微博直接开展电子商务,并跳转到任何一个电子商务平台,包括其独立的官网,再将微博平台、QQ空间、IM、电子商务等众多平台打通,为用户提供一站式的网购体验。

腾讯微卖场将电子商务平台与微博平台对接,为微博准购车用户提供在线购车服务,为企业用户提供整车电子商务服务,是一种全新的营销模式。微卖场提供精选的商品,消费者在微卖场可以选购更多、更好的商品。再加上借助3.1亿腾讯微博用户的强大关系链系统,将企业传统的微博化营销转化为微博化经营,使得企业的微博推广更有实效性。


营销的小故事(23):

达芙妮:营销如何恒久远

大幅裁员搅得人心惶惶,去加盟化逼得加盟商赴沪告状,电子商务转型却不停地亏损,今年25岁芳龄的达芙妮,可谓在2012年夏天很受伤。达芙妮,究竟要如何转变自己的营销战略,演绎恒久神话呢?

去加盟化惹纷争

比起达芙妮新款上市引起的轰动,其营销战略调整,让它在过去的几个月里真正火了一把。先是8月底,达芙妮在特许加盟合约到期的情况下不再续约,引起加盟商不满,不得已纷纷到上海告御状,为自己被去加盟讨要一个合理的解释。随后,达芙妮推出99元夏季女鞋促销活动,逼得加盟商砸钱陪练。曾经信誓旦旦的终身事业,却因营销战略转变而欲与昔日的亲密伴侣分道扬镳,达芙妮有卸磨杀驴之嫌。然而去加盟化带来的风波并未就此平息,9月12日,湖北加盟商将达芙妮在孝感的4家直营店封堵了6天,直营店和加盟商的冲突开始白热化。

达芙妮早期的营销重点是开拓市场,特许加盟是近些年来比较主流的商业模式,这种模式相对于企业来说比较安全,即使损失,也不会损失太多的真金白银,同时也方便企业开拓市场。中国特许经营学奠基人李维华表示,加盟模式可以降低企业的经营风险,扩大资金来源,增强企业的竞争力,加快企业的发展速度。

但特许加盟是一把宝剑,舞好了杀敌制胜,舞不好则伤了自己。李维华表示,加盟也有弊端,销售主导权不在企业手中,企业难以及时了解市场需求,难以对营销战略适时做出调整,而直营的好处就是总部对直营店的控制力很强。

达芙妮去加盟化并非心血来潮之举,其2012年中期业绩公告显示,达芙妮要采取专注发展直营店铺的策略,以促进品牌长远发展和快速应对市场变化。据悉,达芙妮在中国内地拥有4958家直营店和1010家加盟店。今年上半年,达芙妮加快加盟转直营的步伐增加411家直营店铺,减少45家加盟店,核心品牌直营店铺比例提高至约83%。

从企业层面看,要追求资本利益最大化,早期连锁加盟可能有益于实现利润最大化,但是随着时代变化、消费升级,营销理念也在变化。加上加盟店本身存在缺陷,对其控制力不强,不方便管理,有些品牌的加盟店甚至做了一些有损于企业的行为。数字营销专家陈德武表示,去加盟化是鞋服行业的一个大趋势,无论线上还是线下调整,总的来说,都是营销渠道的变革。

事实上,去加盟化在鞋服行业成为一个潮流。例如李宁早期对加盟商筛选不严格,管理不到位,对品牌和信誉没有严格的要求和限制,虽然产品迅速占领了市场,实现了快速扩张,但也导致很多矛盾出现,直接影响了企业发展。从去年开始,李宁收缩代理商规模,着力发展直营店。据悉,从2008年起,餐饮连锁企业小肥羊开始调整直营店和加盟店的比例,以每年高于加盟店两倍的速度发展直营店。

对于连锁加盟和直营模式,两者本身没有谁好谁坏,只是适合不适合的问题。李维华认为,达芙妮应该从自己的营销战略出发,看未来的发展,看企业可运作的资金,看经济大环境,更要看企业的团队能力。选择适合自己的发展模式,才是明智的。

电商垂直化的风险

2006年达芙妮触电,而外包成为其触电的首选。外包,对于一个刚开始做电子商务的传统企业来说,可以迅速进入市场。因为缺乏电子商务经验,外包可以帮助企业快速开拓线上市场,但是企业吸取知识比较慢,因为是交由别人做,经营上无法完全掌控,都要由别人操作。中国电子商务研究中心网络零售部分析师莫岱青说。

外包模式帮助达芙妮顺利进入电子商务领域,而随后的全网营销模式则将其推向辉煌的顶点。通过与唯品会、好乐买、乐淘、京东、易迅网、天猫等网站合作,广告费几乎是零投入的达芙妮就赚了个盆满钵满。全网营销,可以利用网站的知名度和用户群,让企业在短期内取得很好的销售额。莫岱青说,但毕竟是建立在别人的平台上,对于扩展自己的品牌,让消费者有很高的认知度,还是比较困难的。

正当达芙妮全网营销如火如荼之时,它却让耀点100接管自己的电子商务业务,自己致力于官网建设,走垂直化道路。但从今年4月至今,其官网建设未见明显成效,而其电子商务业务却辉煌不再。传统企业刚开始做电子商务,算是对线下业务的补充。慢慢地发展起来了,想把电子商务做得更好,和线下有所区别,就想做垂直化,但是企业一定要考虑成本和投入问题。莫岱青指出,尽管垂直化有利于品牌发展,但却存在一定的风险,用户流量就是一个很大的问题。一个很大的难度就是把线下积累的用户转移到线上。为此,企业势必要做一些宣传,投入很大。因此,企业走垂直化道路还是挺冒险的。很多传统企业触电,但像达芙妮触得如此触目惊心的,怕也难寻第二家。

传统企业面临种种的困境,而电子商务发展迅猛,到底该如何避免尴尬找到自己的营销之路?选择什么样的电商模式才是王道?或许先行者百丽可以带来一些启示。百丽曾在2009年推出其官方网站淘秀网,并于2011年合并至优购网上鞋城。百丽在试水电子商务两年之后,构建了一个统一的网上零售渠道,把11个代理品牌和自有的15个品牌相结合,形成了集群效应。传统企业做电商要好好规划自己的电商战略,战略不清晰,就不能很好地定位自己,光看到别人成功,对自己不进行深刻剖析,很难有长远的发展。莫岱青认为,如果选择垂直模式,就要做好投入大量的人力和物力的准备,毕竟垂直电商对企业有帮助,有助于提高品牌的认知度和知名度。但做不好,就有可能是下一个红孩子。

营销渠道下沉

达芙妮近3年的财报显示,从2009年起,达芙妮将市场拓展重心转向三、四级城市,进行渠道下沉。一线城市经营成本太高,竞争太激烈,消费能力也远不如看到的那样强。数字营销专家陈德武认为,三、四级城市更有市场潜力和发展空间,竞争相对不激烈。

达芙妮最大的竞争对手百丽对此早有图谋。百丽主品牌新开设的店铺主要集中在东部三、四级城市和中西部有消费能力的城市,避开在一线城市厮杀。众多鞋服行业企业都看准了大城市开店成本高、进入的品牌多、难以凭借压倒性的优势占领市场这样的现状,而在小城市,房价和人工都便宜,不如选取好的位置,把店铺做大做强。

而今,包括众多家居品牌,也着手进入国家调控力度影响较小的二、三线城市。以科勒为例,通过提前布局二、三线城市,并向县级城市发展,扩大了市场份额,减轻了在一线城市的压力。而菲欧特净水器从去年开始扩大其在中国的营销网络,新开了约80家专卖店,其中很多店覆盖了三、四线城市,以满足中国不断增长的中产阶级需求。

布局三、四线城市,在品牌推广的同时,也要注重和消费者沟通,适时调整营销战略。陈德武认为渠道下沉,一定要注意营销手法与消费需求相结合,才能适应市场变化,扎下根来。


营销的小故事(24):

营销策略

  李祥家在农村,快三十了还没对象。一家人着急得不行,求亲戚告朋友,给他介绍女朋友。李祥比较听话,每次都去相亲,可一直碰不上个对眼的,都快急死了。
  这不,听说小城要举行婚博会。家人给李祥也报了名,让他周末按时去相亲会现场。
  周末这天,阳光高照,李祥按家人的部署,按时坐车到了婚博会现场。没过多大会儿,就有人给他发信息,说看了他的资料,对他挺有意的。李祥也按照对方说的,找到对方的资料看了看,发现条件也不错。
  既然都有想法,两个人就约定找个地儿谈谈。很快,李祥就到了附近的一家茶馆,定了一个包间,倒上两杯清茶,就开始恭候姑娘。没几分钟,姑娘就出现了。李祥眼前一亮,妈呀,梦中情人出现了。
  姑娘落落大方,坐到李祥对面就谈开了。等姑娘把李祥问了一遍,李祥又反过来问:你是做什么的?姑娘一笑:卖楼的。李祥一听,脸一下红了,自己年龄虽然不小了,但还没有买房子呢。
  姑娘好像看出了李祥的心思,故意问:你有房子吗?李祥吭哧了半天,对姑娘说:正打算买呢。姑娘好像没当回事,摆着手说:面包会有的。
  两个人谈了一盏茶的工夫,彼此印象都不错,就约定改天接着聊。李祥回家后,一晚上没睡着,早晨起来发誓:就她了。
  过了几天,李祥给姑娘打电话,想约她下了班一块去看电影。姑娘也没推辞,就答应李祥不见不散。下班后,李祥早早地赶到约会地点,可等了半个钟头姑娘愣是没出现。
  李祥实在等不及了,就掏出电话给姑娘打了过去。姑娘接通电话,告诉李祥自己马上出发。天啊,这人也太不守时了!李祥没办法,就站在原地等她。
  又过了半个钟头,姑娘还是没来到。李祥是彻底崩溃了,这什么人呢,逗傻小子呢。刚嘟囔完,姑娘的短信来了:经理不让我走,抱歉了。
  经理不让走?这什么意思?李祥越想越奇怪,经理还拦着员工约会吗?一不做二不休,李祥打的直奔姑娘的工作单位。
  到单位一问,姑娘在二楼经理室呢。李祥噔噔噔到了二楼,走到经理室门口使劲敲了三下。没动静,李祥管不了这么多了,使劲一推,门开了。
  李祥一看,整个人呆住了。原来,经理室坐满了人,正开会呢。这时,姑娘站起来,给经理打了声招呼,就把李祥拉出去了。到了门外,姑娘把门掩上:你怎么来了?你不说经理不让走吗?我还以为李祥抹了把额头上的汗。
  姑娘扑哧笑了:刚才正开会呢,我不方便打电话。都什么时候了,你们经理也太不人道了。李祥说着瞅了眼经理室的门。姑娘叹了口气:这不是楼不好卖吗?经理正给我们上课呢。姑娘说,看来这个月的工资又要泡汤了。姑娘说完,又叹了口气。
  姑娘的话,李祥都记到心里了。
  李祥单位有个叫王允的,正谈着恋爱,八成要买房呢。李祥想和他谈谈。第二天,李祥就找到王允,问他房子买了吗。王允摇摇头,说没钱。李祥刚想进一步交涉,王允突然问他:你打算买房吗?李祥为了暗示王允,就说自己已经有计划了。王允问他地址定了吗,李祥也故意摇摇头:这事能这么冲动吗?
  这时,王允突然神秘起来,悄悄地告诉李祥:如果想买房找我,我有熟人。李祥一听,乐了,本来找他卖房,他倒反客为主了。李祥只好作罢,告诉王允买房一定找他。
  房子没推销出去,李祥有些郁闷。为了帮女友解难题,他开始给亲友打电话,撒网式地做起推销。可一番下来,连一个有购房倾向的都没有。当天下午,李祥好不容易把姑娘约出来,一见面就告诉她,自己已经帮她卖房了。姑娘问他效果如何,李祥假装说进展不错。姑娘听后,说这还差不多。
  兴许是姑娘的压力太大,事后的几次约会,一见面就问李祥房子卖出去了吗。李祥一开始还能找借口搪塞,后来逼得没办法,只好说:一时还没有着落。姑娘告诉李祥:一定要抓紧啊。
  李祥觉着只要帮她卖出一套房,两个人的感情基本上就有谱了,所以他又把苗头转向了王允。这天,他去了王允办公室,见面故意逗王允:我想买房了,你不是有熟人吗?谁知,王允根本没反应,头也没抬就说:现在又没有熟人了。
  李祥奇怪了,这熟人也不能说没有就没有啊?李祥拍了一下王允肩膀:我给你说正经的呢。王允点了下头:我也不是开玩笑。说完,他把鼠标使劲拍了一下。
  李祥一看王允情绪不对,往后退了一步说:咋了?又吹了。王允又摔了下鼠标。王允长得奇丑,被甩过多次,这次怎么有些不习惯呢?王允一看李祥迷惑了,就咬着牙说:我前几天谈的女友就是我说的卖房的熟人,是某售楼处的,你猜怎么着,她一看我买不起房,今天早晨就提出分手了。
  李祥一听,赶紧安慰他。正说着呢,自己的手机来短信了。李祥打开一看,对王允说:兄弟,我不能安慰你了。这次,又该王允纳闷了。李祥把手机递给王允:你自己看吧。
  短信是李祥的女友发来的:李祥你好,经过和你的接触,发现你的亲友全是穷人,一时半会儿也买不起房,所以我决定和你拜拜,希望你不要伤心,因为这全是我们经理的营销策略。
  看完,两个人抱头痛哭。


营销的小故事(25):

PPTV网络电视:网台联动价值营销

eMarketer的调研数据表明,43%的在线成年用户使用社交媒体与电视节目互动,比如使用facebook和twitter在观看电视前、中、后评论电视剧,但只有17%的受访者表示会在收看电视时使用网络和社会化媒体与之互动。大事件和娱乐事件正在驱使电视和社交媒体进行整合。Nielsen的调研结果也显示,如果单独在电视上做广告,有品牌记忆的受众为50%,如果在电视和互联网上一起做广告,有品牌记忆的受众上升到74%。

因此,网台联动不仅成为媒体关注的重点,也成为企业投放广告的主要选择之一。作为视频媒体,PPTV网络电视洞察到现代观众对娱乐节目有新的需求,如何借助技术与资本优势整合网络与电视的专业力量,强强联合,推出全新的娱乐节目制作模式?又如何引爆自己的品牌效应,释放网台联动的营销价值?9月22日,PPTV网台联动名家高峰论坛在北京召开,各大卫视制片人、导演、知名学者及知名企业代表与会,就网台联动的营销价值进行探讨。

双赢驱动

从2011年7月到9月,国内首档网台联动的真人秀节目PPTV快女真人秀播出,很快便成为今年暑期最引人关注的娱乐事件,同时为国内电视台和新媒体提供了一个成功的合作样板。在此次高峰论坛上,PPTV网络电视和湖南卫视、天娱传媒的具体项目负责人分别以《网台联动对传统电视的冲击与助推》和《网络新媒体对网台联动的尝试和期许》为题做主题发言,介绍此次合作的成功经验,对未来网台联动发展趋势进行展望。

业内专家、各大卫视制片人、导演、知名学者及著名企业代表也就《网台联动的前景及新型跨媒体节目形态的诞生》和《网台联动对网络产业链的影响,如何实现双赢》等专题进行研讨。业内人士认为,PPTV网络电视和湖南卫视网台联动解决了电视台在时间和内容长度方面处处受限的问题,改变了电视台限定时间段的线性收看方式,取而代之的是更为灵活、真实和互动的网络直播收看方式,并且这种新的收看方式日渐深入网友之心。

通过对PPTV快女真人秀节目进行解读,业内人士指出,PPTV快女真人秀成功播出,使得网台联动成为目前行业内的关键词,网络电视与传统电视合作能让两个平台的力量重新组合,产生新的跨媒体自制节目,实现共赢,为电视节目制作提供了更多的思路,将开启一个网台联动节目制作的新时代。

PPTV网络电视制作的快女真人秀节目,是PPTV网络电视与天娱传媒、湖南卫视联合出品,国内大型网络电视真人秀节目,其内涵比原创小短剧更丰富,这正是网台联动取得的实质性突破制作一档节目,利用现有的品牌制作全新的内容。PPTV网络电视以湖南卫视《快乐女声》节目作为创作基础,扩充、整合,使之有了全新的内容,进行24小时真人秀直播,提高了网络流量和收益率,网台实现了营销双赢。

深度聚合

在网台联动的过程中,有一些必须注意的问题,比如直播会不会中断,出现黑屏、中断几个小时或者连续中断几天怎么办?而湖南卫视最终选择PPTV网络电视的原因就是看中了其行业领先的直播和技术优势。

在节目制作和播出的过程中,PPTV网络电视邀请许多传统电视人参与,一些自制节目已经达到了电视台的专业水平。对于全天候直播,PPTV网络电视要全天候保证信号通畅,如果没有过硬的技术将很难完成直播。在直播期间,PPTV网络电视还安排编导与湖南卫视对接,向现场派出技术人员、运营维护人员、流动人员,运来相应的设备,甚至移动直播室,确保直播的流畅性,一般的网站很难达到这些要求。

除此以外,PPTV网络电视首次联合包括四大微博在内的100多家网络媒体平台,随时发起话题沟通,搭建了一个无缝隙的网台联动直播平台。

PPTV快女真人秀节目从启动到结束,共赢得10亿点播量,有3600万粉丝留言。PPTV网络电视凭借其在互联网视频直播方面积累的丰富经验、可靠的带宽技术和PPCloud云平台,以及超过1.75亿的用户量,造就了互联网历史上最大规模的一次网台联动盛会。

跨终端整合营销

随着网络用户量逐年迅猛增长,业内人士认为,网络平台加上电视平台,会让电视剧、娱乐节目达到最大范围的观众覆盖。以PPTV网络电视为例,目前PPTV网络电视直播120多个电视台的节目,策划和制作了PPTV英超蟹皇粥和PPTV快女真人秀等多个影响巨大的直播节目,使得电视台的覆盖率成倍增长,而PPTV网络电视在节目策划和运作的过程中,提高了PPTV团队的营销素质,推广了自己的品牌,实现了品牌价值提升。

作为第一个吃螃蟹进行网台联动的视频媒体,PPTV网络电视更是借此机会突显网络电视的传播价值和营销价值,基于强大的互动性,突破了传统广告的表现形式,为客户开拓了更有价值的品牌传播空间。同时,PPTV网络电视的多终端跨平台传播牵引着观众从电视机转向电脑、平板电脑等终端,探索出融合传播扩展模式,PPTV网络电视目前在(iPad和iPhone)上市场渗透率就高达77%。

PPTV网络电视助理CEO兼营销副总裁周雅娜女士介绍说,在节目策划初期,PPTV向客户推荐快女真人秀概念时,很多客户都抱着观望的心态。事实上,如今在视频网站投放广告的大多是国际性企业,它们的广告投放早于本土企业,广告投放份额要大于本土企业,像肯德基等跨国企业,已经把网络作为一个非常重要的投放渠道。而本土企业,比如本土服装企业,它们的认知仅限于国内电视台,代言人只选择港台明星,难以理解新的营销方式。而国际性企业在国外接触的电视制作水准很高,在概念上有了先期的认识,PPTV网络电视推介真人秀概念时,它们非常容易接受真人秀概念。其实,真人秀营销模式对于电视台的强档栏目在网络上的认识和拓展有很好的展示作用。

从整体上看,今年的视频网站主要有两大特点,一是上市潮,一是门户网站进入视频行业,比如腾讯等大型门户网站,可见视频网站在很长一段时间内仍将是热点话题。但与此同时也有一个难以解决的问题,视频网站从品牌上很难进行明确区分。PPTV网络电视CEO陶闯博士曾谈到:品牌差异化是我们要解决的问题。视频网站不是一个搬运工,只放一些电影、电视剧,它可以有更多创新的内容,比如快女真人秀,其创新让粉丝非常惊讶。因此,首先从视频网站、PPTV网络电视本身的角度讲,快女真人秀对PPTV网络电视品牌提升的影响非常大。此次营销,PPTV网络电视拿到很多大单子,从一个侧面体现了PPTV网络电视品牌价值的提升。

在核聚变战略指导下,PPTV网络电视始终站在行业前沿,第一次实现了电视台和网络对受众覆盖、收视习惯等方面的优势互补,对平台力量进行重组和再创造。PPTV网络电视不仅仅成就了互联网历史上最大规模的一次网台联动盛会,而且通过网台联动,在营销能力、全时直播、网络剧捆绑经营和多媒体融合传播等方面取得了重大突破。


营销的小故事(26):

杨嵩:“精英店”意在完善营销网络

《新营销》:实施精英创富战略主要是为了宣传,还是为了招募人才?

杨嵩(东风日产市场销售总部副总部长):当然是为了招募人才。近几年汽车市场发展得非常快,东风日产每年要增加一两百家4S店,整个汽车行业增加几千家,所以现在很缺乏人才。因此,我们非常希望通过 《老板是怎样炼成的》节目招募优秀的人才,不仅最后的优胜者会成为东风日产精英店老板,其他人也有机会,我们将选择优秀的人才给他们提供到东风日产4S店实习或工作的机会。

《新营销》:你们准备开设多少家精英店?

杨嵩:这取决于此次活动招募了多少合适的精英人才。首先,我们宁缺毋滥。其次,如果有一些好的人才,我们希望多多益善。精英店第一期大概开设一二十家。

《新营销》:精英店和标准的4S店有什么差别?精英店如何与主流的4S店竞争?

杨嵩:精英店与标准4S店的主要差别,一是双品牌,二是投资规模比现有的4S店规模略小,主要是因为我们希望2到3年创富精英能将精英店变成自己的。但是精英店和4S店在功能上是完全一样的,其中包括销售、售后、水平事业和二手车等,享受的政策也与4S店相同,因为他们是和东风日产直接发生业务关系。

基于营销网络建设考虑,我们选择相对独立、未来发展潜力比较大的城市。因为在相对独立的城市或一些三、四线城市,精英店在经营规模上和当地的竞争环境中都发展得相对好一些。为了扶植他们做得更好,做一些相对封闭的市场,风险会小很多。

《新营销》:精英店拥具有Nissan和启辰两个品牌的销售权,对于东风日产意味着什么?

杨嵩:这是一个趋势,事实上我们已经这么做了,今年我们在一些三、四线城市开设了Nissan和启辰两个品牌的直营店。

《新营销》:在区域选择上是否倾向于三线或者四线城市?

杨嵩:不完全是这样,简单点说,参与者会考虑哪个地方有销量、有利润,他们自己会做出判断,我们尊重参与者的选择。比如北京限购,我估计他们在北京开设精英店的可能性不太大。

《新营销》:假如有人愿意自带资金,采用加盟方式拓展精英店,你们允许吗?

杨嵩:我们希望参与者有投入意识,可以投入比较少的资金,我们的最高限额是40%。如果有人资金很充足,就不必走精英店的路,可以直接向东风日产申请开设4S店或直营二级店。因为我们的初衷是帮助那些相对缺乏资金但又想创业的年轻朋友,圆他们的梦想。

《新营销》:《老板是怎样炼成的》节目评委是哪些人?

杨嵩:评委是多个行业与企业的BOSS级人物和业界专家。评比很公平,不是完全由东风日产评审,也不是全都邀请汽车行业之外的人,我们要综合考虑,而且评审过程大家都看得到。

《新营销》:如果3年内精英店没挣钱或者亏损了怎么办?

杨嵩:从理论上考虑,三、四线城市的精英店应该在2到3年收回投资,达到预期回购东风日产股权的目标。我们将针对精英店建立一个监控管理模型,监控、评估精英店在运营的过程中出现的风险。如果出现重大运营风险,我们将介入管理。如果运营正常,那么经营者享有完全的经营自主权,到期后以精英店赚取的利润购买股权。

《新营销》:东风日产的百城翻番计划提出半年了,效果如何?

《新营销》:东风日产启动营销体系变革,进展和顺利吗?

杨嵩:关于大部制改革,首先改革的工作量很大。去年年底我们推出了一本手册来规范流程、制度、岗位、授权体系、预算管理等,但在改革的过程中我们发现有很多事情是原来没有考虑到的,所以我们不断地进行完善。

我们很庆幸做了这项改革,因为今年市场形势严峻,虽然在完善流程方面我们花了很多精力,但是从营销工作包括提升销量等实质性的举措来讲,节省了我们不少心力。

数字营销部也是如此,我们希望每两个月大家就能看到东风日产有明显的改善。我们坚定不移地认为数字营销是绝对正确的发展模式。

《新营销》:这种创新模式是否意味着东风日产在三、四线城市拓展中遇到了一些困难?

w:恰恰相反,我们在三、四线城市的拓展是非常顺利的。百城翻番计划中有一个核心,就是在众多的三、四线城市布局双品牌的二级网点。我可以透露一个数字,今年上半年我们开设的二级网点大约是我们过去若干年开设的总和,而且在6月底前二级网点将接近200家。

我们现在实施的精英创富战略其实是人才战略,但是如果单靠人才战略建设网络,是不够的,最主要还是靠经销商在三、四线城市实施东风日产的双品牌战略。


营销的小故事(27):

“简单”的营销方案

这个小故事讲的是关于:简单的营销方案。

世界零售业航母--阿尔迪,目前身价已到达400亿欧元,成为世界上最大的批发商。人们想知道阿尔迪成功的秘诀,猜想阿尔迪一定会把它的营销方案隐藏起来,作为商业机密的一部分。不料,阿尔迪恰恰公布了它的所有资料,以供人们研究。

至今,对于沃尔玛的成功,我还清晰地记得它的某个细节。它对员工的管理,有一套科学的、细化的系统。比如,它要求店员对顾客微笑,不但微笑,而且要求微笑要露出八颗牙。沃尔玛的管理以专业性强,精密细致著称于世。

而阿尔迪恰恰相反,阿尔迪公开了所有的营销方案,人们反复研究,却无法模仿,阿尔迪成功的秘诀只有两个字_简单。最简单也就意味着最难模仿。当世界被一些人弄得越来越复杂的时候,简单--恰恰成了阿尔迪用来战胜复杂的法宝。

弗兰茨卡夫卡说:不要把时间浪费在隐藏着的奥秘上,或许原来本没有什么奥秘。阿尔迪的管理,形象地说来就是,如果你的能力和经验只能放一只羊,你就不必去放一群羊。

这个道理很浅显,世间明白这个道理的人数不胜数,可是能做到这一点的人却寥寥无几。通常人们普遍的心态是,既然放了一只,何不再去放一只,何不扩大到一群?

无论是在商界还是在其他社会领域,放一群羊式的扩张心态,成为导致许多人失败的心理毒瘤。多少曾经的风云人物,也正是栽在了追逐放一群羊的荒原上。

人生最重要的算盘往往在于,要明白自己_能放几只羊,而目前又放了几只羊?

以上是查字典为您提供的小故事:简单的营销方案。


营销的小故事(28):

QQ炫舞:双核驱动的营销创新

2005年,久游网引进了一款由韩国T3 娱乐公司开发的音乐舞蹈类游戏《劲舞团》,由此在中国开拓出一个庞大的音乐舞蹈类网络游戏市场。

2008年,腾讯游戏旗下第一款音乐舞蹈类网络游戏《QQ炫舞》上线。4年过去了,如今《QQ炫舞》在音乐舞蹈类网络游戏市场占据了绝对领先的市场份额,《QQ炫舞》同时在线玩家突破200万,与DNF、CF、飞车并称为腾讯游戏四大名著,也是迄今为止腾讯游戏旗下最赚钱的四款游戏之一。

如果片面地将《QQ炫舞》的成功归因于腾讯强大的网络平台,多少有失偏颇。很多人认为,背靠腾讯大树,腾讯游戏理所当然是含着金汤匙出生。其实不然,腾讯游戏旗下的产品数量众多,每款游戏产品上线之前,首先要在内部经过重重搏杀,方可见到天日。

一位熟知腾讯游戏产品开发流程的人士说:腾讯内部实行的是优胜劣汰式的选拔,不是孵化制。但是,游戏产品只要能够通过腾讯内部的综合考核,再推向市场,基本上就没有什么问题了。只是到了这个时候,游戏产品才能享受腾讯平台的反哺效应。

那么,《QQ炫舞》又是如何开发、如何营销推广,最终打动网络游戏玩家的心?

内核之一:产品持续微创新

我认为《QQ炫舞》能取得成功的根本,是腾讯游戏强大的创新能力和运营能力。一位资深网络游戏媒体人如此评论说。

据悉,腾讯游戏内部形成了一个完整的环形运作链条:游戏设置用户体验反馈中心游戏设置。通过环形链条,用户需求源源不断地进入反馈中心再传输给游戏设置的程序员,程序员根据指令更新换代游戏版本。有时,一条用户信息从反馈到被重新设置体验,用时不到一天。也就是在这样一个环形运作链条中,微创新不断累积,腾讯的网络游戏给玩家以全新的感受和体验。

我们有一个完善的用户后台数据体系,把数据分析与用户沟通相结合,可以很快地了解用户的行为和需求。《QQ炫舞》市场负责人张易加说,论坛、微博、电话、座谈会、网络问卷、QQ群、游戏都是我们与用户沟通的渠道。

在与用户沟通的过程中,《QQ炫舞》开发团队要进行一系列用户数据分析、用户画像描绘、持续性调研、用户行为聚类分析等工作,对用户需求进行专业性的分类排序,从重要性、可行性等纬度综合考虑,然后通过市场、运营、研发优化提升,最终体现出用户价值。

与此同时,《QQ炫舞》开发团队与20多个外部核心团队、1000多名核心用户保持紧密联系,以便深入网络游戏玩家的世界。

而深入网络游戏玩家的世界,《QQ炫舞》开发团队的目的只有一个:持续地改进、完善、创新网络游戏产品。

玩家有什么好的主意、好的建议,我们都会在获取信息后的第一时间着手去做。张易加认为,这正是《QQ炫舞》后来者居上超越《劲舞团》的重要原因之一。

腾讯游戏内部的许多产品,无论是做运营还是做营销,都遵循着以2+4体系为核心的方法论。所谓的2是两个中心:一个中心是一切以用户价值为依归、以用户体验为导向;另一个中心是以专业的方式、积极的心态开发游戏,传递健康、正向的情感和价值观。而4则是强调从四个层面考虑游戏开发运营和推广:发现用户价值、创造用户价值、传递用户价值、实现用户价值。

而我们整个团队,包括产品运营以及市场营销,这四年来其实都只在做一件事竭力在方法论体系的各个环节都做到专业。张易加说。

了解用户需求就成为腾讯游戏每年制定年度市场营销全案的基础。以《QQ炫舞》为例,已经精细化到针对不同性别、不同年龄段的用户,分享不一样的活动内容。类似这样的微创新,在《QQ炫舞》里随处可见。事实上,全球大部分领先的企业都是充分了解用户需求,通过微创新全方位满足用户需求,提升用户体验。

由此可见,《QQ炫舞》的快速创新其实是直指用户尚未被满足的需求展开的。因此,以用户隐蔽的需求为创新方向,与市面上其他音乐舞蹈类网络游戏相比,《QQ炫舞》的开发、运营、营销思路更加开阔,其网络游戏玩法相比较而言重娱乐、轻竞技,更注重社交性。

因此,对于《QQ炫舞》来说,音乐、舞台只是载体,用户真正看重的是它的休闲和社交功能。《QQ炫舞》从休闲和社交两个点切入,做出核心定位。

在现有的技术条件下,《QQ炫舞》在服装、音乐、舞台效果等方面,做到了质地精良、效果显著,向玩家释放出时尚、休闲的浪漫气息。而且,为了强化用户体验,《QQ炫舞》与QQ音乐进行深度合作,每个月都有明星专辑首发合作,并且不定期地与热门电影合作。

内核之二:品牌塑造与时俱进

市面上真正能够使用的《QQ炫舞》外挂实属罕见,即使有,一经查处就会被永久封停账号。毕竟炫舞账户是自己的QQ号码,还是小心点好。游戏中污言秽语也会被封停账号或禁言,大家说话都算客气。看来《QQ炫舞》吸取了《劲舞团》的惨痛经验啊。一位音乐舞蹈类网络游戏的超级粉丝在论坛里发帖感慨。

当年由于游戏环境备受诟病,这是《劲舞团》后来式微的一个重要原因。

为了让品牌健康成长,我们在游戏设置和宣传时,坚决不打擦边球。张易加说,从游戏设置的源头到中间的检测,我们都有严格的程序。一个正面的品牌形象最起码应该是健康、绿色、公平的。在这一方面持续投入,除了腾讯游戏检测中心,我们还有玩家监测团队。

当然,用户也是需要引导的,而良好的游戏环境对用户和网络游戏品牌的成长都有益处。

在将品牌定位于最浪漫的舞蹈游戏后,《QQ炫舞》围绕品牌诉求,打出娱乐营销组合拳,引起玩家情感共鸣。

《QQ炫舞》通过泛娱乐化的游戏内容和品牌运动,从情感上占据用户的心智资源,提高品牌美誉度。

事实上,类似微型社区的网络游戏是一个开放性的平台。《QQ炫舞》适时纳入时下互联网行业关注的热点,比如在游戏中植入一些时下热点的道具,提供穿越类的宫廷装等,与时俱进地多维度塑造品牌。

2005年,可口可乐与《魔兽世界》强强联手,在品牌、市场、渠道等方面进行合作,实现了传播效应最大化,成就了传统企业与网络游戏进行整合营销的经典案例。

而在异业整合营销方面,《QQ炫舞》虽是网络游戏行业的后起之秀,但它比起前辈来走得更远。《QQ炫舞》先后与阿迪达斯、耐克合作,在游戏中植入其品牌服装;与可爱的宠物阿狸合作,在游戏中植入宠物形象;与《非诚勿扰2》、《将爱情进行到底》、《全球热恋》等电影合作,以及与东方卫视《舞林大会》节目合作,进行品牌推广。

关于异业合作,我们会与符合《QQ炫舞》品牌调性和实现用户覆盖的诸多异业伙伴合作。张易加认为,异业合作能够让《QQ炫舞》的用户在线上与线下、虚拟世界与现实生活中,都能感受到《QQ炫舞》,体验到它带来的独特感受和特权,让虚拟与现实更加交融。

事实上,国内网络游戏行业一直存在一个问题,就是网络游戏运营商运营的内容与其宣传的内容不吻合,误导游戏玩家。

QQ炫舞的一位市场负责人表示,从这个角度说,《QQ炫舞》在行业内实现了一大突破,《QQ炫舞》通过打造品牌站,将品牌传播的内容与游戏用户体验的内容同步,让品牌与体验环环相扣,实现品牌传播和产品体验的无缝结合。去年年底,我们就制定了详细的2012年计划案,今年的工作计划基本上是按照预设好的步骤进行,这样更有利于将宣传效应转化为品牌优势,对玩家进行更加专业、更加形象化的引导。

其实,《QQ炫舞》的目的相当明确:让自己的品牌与产品、推广与体验更紧密地关联起来。

网络游戏创新不应该只是技术本身的创新,而是如何将内容与合适的技术匹配,基于为用户提供更优的交互体验进行创新。用户真正在意的不是技术本身,而是运营商能够提供的综合体验。但是运营商真正在意的,却是用户综合体验最终上升为用户对网络游戏品牌的高度认同,也就是品牌忠诚度。

那么,《QQ炫舞》的用户忠诚度如何呢?仅以腾讯微博为例,《QQ炫舞》官方微博粉丝早已突破1000万。

消费者在做出消费决策时,对某个品牌表现出有偏向性的(而非随意的)行为反应,不仅是一种行为过程,也是一种心理(决策和评估)过程。而要影响消费者的行为过程和心理过程,企业就必须内外兼修,提高消费者的品牌忠诚度。

能够在竞争激烈的网络游戏市场占据超过90%的份额,证明《QQ炫舞》通过产品创新战略与品牌驱动战略,在消费者心中留下了牢固的品牌记忆。


营销的小故事(29):

刘成敏:移动互联网驱动效果营销

网民由传统互联网向移动互联网迁徙的是大势所趋,《连线》杂志总编辑克里斯安德森在2010年就预言:Web已死,Internet永生。如果说在传统互联网领域,国内从业者还多是C to C(Copy to china)模式生存,但在新兴的移动互联网领域,尤其是移动搜索营销领域,一场相对原生、公平的竞逐正在进行。

眼球在哪里,广告就在哪里,互联网移动化浪潮正在倒逼企业营销变革,以腾讯效果推广为代表的营销平台正处在这场变革的中心,我们对此做好了充分的准备,迎接移动互联网为效果营销产业带来的跨越式增长。腾讯移动互联网事业群总裁、集团高级执行副总裁刘成敏说。

5月18日,腾讯宣布调整组织架构,组建六大事业群,并重点提出聚力培育搜索业务、发力移动互联网,这被业界视为腾讯全面布局并主攻移动互联网,强化搜索商业化价值的一个信号。马化腾曾在微博上表示:搜索将作为基础能力纳入腾讯核心技术平台支持各业务群,通过移动互联网承载包括PC在内的搜索商业化。

另一方面,腾讯举办2012腾讯效果营销中国行大型全国路演活动,此次活动以效果赢销、机遇无限为主题,将进入北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、南京、重庆、沈阳、昆明、石家庄、济南等16个核心城市,共计19个站点,在各个经济区域传递腾讯效果推广的价值。

据悉,腾讯对腾讯效果推广的定位,并未局限在传统的搜索营销领域,而是计划借助腾讯的一站式在线生活平台,尤其是在移动互联网领域的布局领先优势,将腾讯效果推广打造成一个产品谱系多元化、营销方法系统化、服务体验一站式的高效营销平台。

目前,腾讯效果推广已经陆续推出无线搜索广告、情境广告、整合套餐、无线APP下载广告等多种产品、服务,并在全国主要城市建立了一套完善的代理商体系,采取定期人员培训、服务水平认证等举措,完善对广告主的持续服务能力。

在谈及搜索商业化面临的挑战时,刘成敏坦诚:如何保障每一个用户的良好体验,如何避免因过度商业化而威胁到用户的利益,如何在商业化与用户价值之间寻求平衡,是值得深思的。他强调腾讯认为一切商业化的前提是确保用户利益不会被损害,因为我们崇尚精品,唯有将产品、服务做到精品,才能够获得口碑,得到用户和市场认同。

在战术层面,腾讯搜索商业化将聚焦于大数据时代的移动数据挖掘、移动应用平台开放和强化移动大社交网络三个层面。

多年来腾讯在网络媒体领域深耕,尤其是在大数据搜集、数据挖掘与分析、云计算等方面的技术积累,可以为腾讯效果推广平台数据挖掘后的精准营销奠定基础;将所有平台的应用下载渠道统一规划到腾讯应用中心针对移动应用开发者开放的平台,同时腾讯效果推广平台API也在不久前向广告主和代理商开放,都将为搜索商业化提供更多的土壤;移动社交网络将提升搜索的营销价值,带有社交属性的搜索用户,更有利于搜集并释放企业、品牌需要的营销数据。当然,这一切有一个前提,就是以腾讯效果推广为代表的商业化机构拥有社交数据挖掘利用能力和广告客户精细化运营能力。

腾讯效果营销的价值未来将会被广告主广泛认可,我们对此充满信心。一方面,移动互联网成为大趋势,使得移动互联网应用及应用占据的搜索入口成为广告主开展效果营销的主要渠道;另一方面,腾讯效果推广对跨平台资源具有整合优势,使得效果营销不仅仅是传统的关键词投放那样简单,而是形成一个产品谱系多元化、营销方法系统化、服务模式一站式的高效营销平台。对未来,刘成敏信心满满。


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